Los diseñadores experimentaron con colores primarios y vivos, topos, rayas, estampados geométricos y motivos animales. Potenciaron la extravagancia de sus propuestas con una amplia gama de materiales: cuero, lana con cuadros escoceses, seda y muchos otros. Karl Lagerfeld, nombrado director artístico de Chanel, volvió a elaborar el famoso traje de la firma con diferentes tejidos, colores y accesorios. El francés Thierry Mugler dio un nuevo enfoque al traje: mezcló el estilo futurista con el retro hollywoodiense, y sus diseños eran deliberadamente fetichistas y sexis. La silueta se caracterizaba por hombros anchos y una cintura marcada. Con una estética similar a la de Mugler, Claude Montana se reveló como uno de los jóvenes diseñadores parisinos con mayor talento. Su musa era una heroína galáctica que inspiraba diseños de cuero y tejidos ligeros, ceñidos al cuerpo. Espalda ancha, cintura entallada y detalles robóticos fueron sus rasgos característicos. Mientras la mayoría de los diseñadores se centraban en el traje y buscaban una silueta extremada, Azzedine Alaïa le sacó partido al nuevo tejido introducido en el mercado por DuPont: la Lycra®. Los diseños de Alaïa iniciaron así una auténtica revolución, que volvía a realzar la figura femenina. Sus colecciones, que encarnaban el sex appeal de la década de 1980, se agotaban en cuestión de días.
En 1983 los vanguardistas Rei Kawakubo y Yohji Yamamoto dejaron boquiabiertos a los fashionistas internacionales con su revolución japonesa. Rompieron con la imagen dominante hasta entonces de una refinada femme fatale de acentuada cintura, espalda ancha y tacones de aguja y ofrecieron una alternativa de construida, negra y esculpida. La subversiva colección de Kawakubo introdujo una nueva silueta materializada en forma de vestidos chaqueta amplios y cuadrados, confeccionados con telas envejecidas, escotes desplazados y cuadros asimétricos. Las modelos se presentaban al natural, sin artíficos buscaban transmito justo lo contrario, con detalles como labios inferiores amoratados. La prensa especializada interpretó la colección como una declaración política y acuñó el look post Hiroshima. Yamamoto fue también el artífice de una aproximación radical a la figura femenina: sus ingeniosos patrones se plasmaban en prendas sobredimensionadas y drapeadas que creaban esculturas humanas en movimiento.
Issey Miyake, el tercer nombre de la tríada japonesa, también adoptó esta actitud vanguardista. Sus experimentos con los materiales lo llevaron a confeccionar diseños muy originales y atrevidos. Los inicios de la década de 1990 fueron sombríos, ya que aún se sentían los efectos de la conspicua sociedad de consumo y los altibajos de la economía de finales de la década anterior. La reacción contra los valores de los años ochenta fue drástica e impregnó inevitablemente el sector de la moda. La música de Seattle, con grupos como Nirvana y Pearl Jam, influyó en el estilo grunge, que combinaba los estilos hippy y punk. Marc Jacobs fue uno de los diseñadores estadounidenses que la interpretaron; Donna Karan, Ralph Lauren y Calvin Klein la pulieron. Pero la modelo perfecta para encarnar esta imagen la halló Calvin Klein: el aspecto de niña abandonada y la deslumbrante belleza, sin artificio alguno, de Kate Moss la convirtieron en el rostro que personificó la década y la marca.
En Gran Bretaña John Galliano y Alexander McQueen rescataron el espíritu rebelde de la moda británica. Con el apoyo personal de la directora del Vogue estadounidense, Anna Wintour, Galliano presentó una colección propia en París en 1993. En aquel momento estaba arruinado, no contaba con ninguna ayuda y quemaba su último cartucho. Con sobras de tela de forro negro creó una colección cuyos exquisitos patrones bebían de la tradición de la alta costura. Marcó un punto de inflexión en la historia de la moda. En la primera fila de público se sentaba Bernard Arnault, presidente del grupo LVMH, propietario de Dior y Grvenchy. Tras presenciar la magia de Galliano, Arnault lo nombró en 1995 director creativo de la Casa Givenchy. Dos años más tarde le entregó las «tijeras de oro»: las riendas de Dior. Galliano nunca más miró hacia atrás.
En 1995 McQueen lanzó la colección «Highland Rape», que hacía referencia al saqueo de las Highlands escocesas por parte de la aristocracia británica. Los diseños pusieron de manifiesto su talento técnico y la creatividad artesana, así como su capacidad para asombrar. Más adelante fue nombrado director creativo de Givenchy, donde llenó el vacío dejado por Galliano. McQueen era un genio rebelde cuya obra provocaba a la vez que impresionaba. Se quitó la vida de forma trágica en 2010. Los éxitos de Galliano y McQueen iniciaron una nueva tendencia en las grandes firmas tradicionales, que empezaron a rejuvenecerse incorporando savia nueva. Chloé optó por Stella McCartney, y Chanel puso sus diseños de punto en manos de Julien Mac Donald, antes de que éste terminara sus estudios en el Royal College of Art; con el tiempo accedería a la dirección de Givenchy. La presencia de los diseñadores estadounidenses también era notable: Tom Ford devolvió el sex appeal a las propuestas de Gucci y, durante un breve periodo, a las de Yves Saint Laurent; Michael Kors se incorporó a Celine, Marc Jacobs a Louis Vuitton, y Martin Magiela a Hermès. La moda era ya un gran negocio, y dos de las claves del éxito eran la identidad corporativa y la cuota de mercado.
Mientras Londres y París pugnaban por la supremacía, un nuevo tipo de diseño, que había empezado a despuntar a finales de los ochenta, destacaba en las pasarelas. Era la revolución belga. Conocidos como «los seis de Amberes》, Dries van Noten, Dirk Bikkembergs, Dirk van Saene, Ann Demeulemeester, Walter van Beirendonck y Marina Yee componían la nueva hornada de creadores, caracterizados por una actitud audaz. A pesar de haberse formado en la Koninklijke Academie voor Schone Kunsten de Amberes (Real Academia de Bellas Artes), tenían estilos individuales y variados. En la década de 1990 la moda alumbró una nueva revolución estética y sembró en los nuevos diseñadores el deseo de ir más lejos para impactar, provocar y renovar formas y siluetas. A diferencia de lo que había sucedido en décadas anteriores, no se consolidaron verdaderas tendencias: convivían faldas cortas, largas y asimétricas, así como colores vivos, tenues y degradados. En este sentido las estrategias y las tácticas de marketing contribuyeron a posicionar a los diseñadores. Y ahora cualquier firma que se precie incluye en su catálogo perfumes, maquillaje, accesorios y líneas asequibles para el gran público. El prêt-à-porter se ha convertido en la nueva ala costura, y ésta a su vez en un instrumento del mismo negocio y una referencia para dar publicidad a los productos y las marcas más asequibles de una firma.
