La moda es. ante todo, comunicación: transmito un ideal, una estética, un estilo y una actitud que el comprador puede adquirir. Invertir en publicidad, en sesiones fotográficas, en desfiles, en atrezo para escaparates o en cualquier tipo de apoyo publicitario contribuye a cimentar, reforzar y proyectar la identidad de marca. La importancia de todas estas tácticas de marketing es cuantificable y se traduce en presupuestos multimillonarios. De hecho, para una comunicación eficaz se necesita de profesionales creativos procedentes de otras industrias: fotógrafos, productores de cine, directores de revistas, estilistas, etc. En colaboración con las marcas de moda, todos ellos forjan nuevos conceptos para comunicar una identidad determinada y son capaces de influir en toda una generación, cambiar comportamientos socio-culturales, generar escenas memorables y crear tendencias.
La fotografía de moda
A principios del siglo xx la fotografía de moda no era más que una manera sencilla de plasmar la moda en papel. En la década de 1960la fotografía rompió con lo establecido al emplear nuevos enfoques más radicales en términos de metodología y de significado. No obstante, hubo que esperar hasta la década siguiente para que el concepto de la fotografía de moda cambiara por completo: las obras de Guy Bourdin y Helmut Newton centraron la atención en los valores estéticos de las imágenes, el mensaje que transmitían y la técnica de producción. Lograron que la fotografía de moda se percibiera como un verdadero proceso creativo y una forma de arte por derecho propio. Hoy constituye una industria plenamente desarrollada; las colaboraciones con estilistas, maquilladores y diseñadores son habituales. A través de un uso poético o satírico de la imaginería, la fotografía de moda es capaz de cuestionar y proyectar puntos de vista sobre moralidad, sexualidad, belleza, artificio, seducción, cultura, etc. Además, cabe destacar que el soporte editorial ha propiciado el reconocimiento del fotógrafo a nivel internacional y lo ha elevado a figura de culto. La colaboración entre fotógrafos y diseñadores ha dado lugar a tándems notables, como el de David Simms con Raf Simons, o el de Nick Knight con Yohji Yamamoto.
La moda e internet
Prácticamente todas las empresas, desde grandes marcas como Gucci y Prada hasta firmas menos conocidas, pasando por cadenas comerciales y grandes almacenes, tienen un sitio web donde dan a conocer sus productos y servicios.
A través de las páginas web, los clientes pueden obtener información sobre los artículos, gozar de una experiencia virtual, suscribirse a listas de correo electrónico, acceder a ofertas especiales en los establecimientos o negocios online, establecer contacto vía correo electrónico y sentirse menos intimidados que en la tienda real. Las características propias de este medio personalizan la manera en que se vive la moda, lo que permite que cada cliente sienta que forma parte de la marca y de su filosofía; éstas, a su vez, pueden consolidar a una clientela leal. Sitios web como Style.com o Vogue.com han acercado el exclusivo negocio de la moda a un público más amplio. Aparte de educar al cliente y espectador, internet ha revolucionado la forma en que éstos se relacionan con la moda. Cualquiera puede pronunciarse y difundir su opinión, convertirse en periodista o editor de una publicación, e incluso montar su propia página especializada. Asimismo, herramientas y dispositivos electrónicos, como el iPhone, han dado un paso más en la accesibilidad a la moda y han introducido aplicaciones específicas, como la versión de Style.com para terminales de bolsillo.
Desfiles de moda
Como espectáculo. el desfile de moda es hoy día parte integral de la industria. Para las marcas representa una plataforma dedicada en exclusiva a transmitir su identidad y sus propuestas de cara a la temporada siguiente.
Partiendo de unos inicios humildes, con producciones de bajo coste, los desfiles han evolucionado hasta parecer auténticos estudios de rodaje, con equipos de producción casi tan grandes como los que se utilizan en el cine. Cualquier espacio una estación de tren abandonada, un centro hospitalario, un hangar de aviación, un fastuoso salón para banquetes, etc. puede convertirse en escenario donde recrear sueños artísticos, fantasías y montajes efectistas. Todo ello contribuye a impulsar el mensaje de forma eficaz para que cale entre la prensa, los compradores, los trend scouts I cazadores de tendencias’) y cualquier otro agente capaz de difundir una determinada imagen en el mercado. Sin embargo, la producción de espectáculos de alto nivel está reservada a la alta costura, la industria del prêtàporter y las nuevas firmas independientes, que reciben apoyo financiero a través del patrocinio comercial. En boutiques, centros comerciales y grandes almacenes se organizan desfiles a pequeña escala. Se trata de montajes más informales, que conllevan un menor despliegue de medios, pero con los mismos objetivos: afianzar en los clientes unas pautas sobre qué llevar y cómo lucir una nueva colección, y mostrar a los compradores potenciales las últimas tendencias y looks, incluyendo accesorios, maquillaje, colores y tejidos.
