April Glassborow, jefa de compras de las colecciones de diseñadores internacionales de Harvey Nichols, llegó a esta profesión por accidente. “Dejé la universidad, tras haber obtenido mi graduación en lengua francesa, y empecé a trabajar a tiempo parcial en Liberty, en el departamento de joyería recuerda. Un día, la compradora cayó enferma, así que me hice cargo de su trabajo durante un tiempo; más tarde, cuando cambió de departamento, me quedé en su puesto y comencé a encargarme de las compras de accesorios. Después, me fui a Harvey Nichols, para encargarme del departamento de compras de joyería y de moda femenina.”
Glassborow comenta que comprar para Harvey Nichols implica llevar a cabo un ejercicio de equilibrio: “Se espera de nosotros que vayamos un paso por delante, así que siempre vamos en busca de nuevas marcas y nos arriesgamos con jóvenes diseñadores que probablemente no venderán demasiado durante tres o cuatro temporadas, hasta que se empiece a correr la voz sobre ellos. Pero, al mismo tiempo, queremos ser el reflejo de la demanda de nuestros clientes y, por tanto, también compramos piezas de diseñadores más comerciales. No obstante, nuestro cliente no es, por regla general, el tipo de persona que se conforma con seguir al rebaño”.
Además de analizar todas las fuentes de información habituales (las revistas, Internet, los cotilleos entre las bambalinas de la moda), Glassborow recibe información de los agentes que el gran almacén tiene esparcidos por todo el mundo, quienes a menudo son el primer punto de contacto con los jóvenes diseñadores, y que le hacen llegar fotografías e información de fondo. Glassborow decide entonces dónde ubicar a cada una dc las marcas dentro del gran almacén.
“La cantidad de espacio que concedes a cada diseñador dicta claramente el volumen de compra; por tanto, es imposible separar ambos conceptos. De nuevo, es necesario evaluar los aspectos más ‘a la última’ de un diseñador comparándolos con la realidad comercial y preguntarse si esta marca va a vender bien. Por supuesto, las decisiones acerca de la ubicación de las prendas también afectan a la venta; somos conscientes de que a un tipo concreto de consumidor le interesa un tipo concreto de diseñador, así que la idea consiste en hacer que el cliente pase de una sección a otra de manera fluida y constante, mientras va descubriendo artículos que atraen su atención. Me resulta imposible explicar cómo hago esto, ya que se trata de algo instintivo.”
El instinto también guía el trabajo de Janet Wardley, la supervisora de merchandising visual de los almacenes, quien se ocupa de los escaparates, de los maniquíes del interior del local y de las zonas de exposición de los artículos. Con ocasión de la celebración de una London Fashion Week, Wardley llenó los escaparates con quince piezas de archivo pertenecientes a antiguas colecciones de Alexander McQueen, es decir, los escaparates mostraban piezas que ni siquiera podían encontrarse a la venta dentro de los almacenes. “Los estudiantes de moda vinieron a tomar fotografias de los escaparates”, recuerda Wardley.
En circunstancias normales, Wardley procura evocar una atmósfera que realce las prendas en lugar de dejarse llevar por ellas. En el momento de nuestra entrevista, acababa de crear un tema sombrío y otoñal, con detalles que hacían referencia a Halloween y grandes insectos metálicos. Estamos obligados a estar en tendencia, no sólo según lo que dictan las revistas de moda y los desfiles (los cuales, por supuesto, estudio con detenimiento), sino también en lo que respecta al sentir general de los tiempos; cuando lees un periódico o escuchas la radio, estás absorbiendo influencias. Uno de los aspectos más interesantes de Harvey Nichols es que somos considerados creadores de tendencias, así que no podemos ‘equivocarnos’, por decirlo de alguna manera.
Es interesante hacer notar que Wardley nunca recibe informes sobre la atracción que sus escaparates ejercen sobre la clientela de los almacenes. “La mía se considera una de las pocas profesiones artísticas que aún perduran; si se nos controlase de ese modo, nos veríamos privados de nuestra libertad y de nuestra capacidad para asumir riesgos. Si podemos permitimos hacer algo completamente diferente es, precisamente, porque no tenemos que responder ante los asuntos comerciales. Después de todo, se supone que somos líderes en nuestro campo.”
Wardley encabeza un equipo de diez personas, que incluye a cinco atrezzistas y a dos diseñadores gráficos (a cargo de la señalización). Harvey Nichols posee su propio taller y, en las contadas ocasiones en que adquieren materiales fuera de la compañía, tienden a trabajar con sus proveedores de confianza. Los maniquíes viajan, siguiendo un ciclo rotativo entre los diversos almacenes del grupo y, de vez en cuando, son renovados. Wardley, quien raramente se fija en los escaparates de la competencia para evitar “que otros me inspiren sin darme cuenta”, no puede por menos que señalar el renacer del humilde maniquí de escaparate como artefacto expositivo: “Hubo un tiempo en que todas las cadenas de tiendas utilizaban carteles y bustos en sus aparadores; imagino que, debido a que gastaban tanto dinero en publicidad, pretendían sacarle el mayor partido posible, y por ello también colocaban sus carteles en los escaparates. Es un ejemplo clásico de lo que ocurre cuando el departamento de marketing se encarga de lo tocante a la exposición. En la actualidad, esta situación parece estar derivando hacia cl lado contrario, y volvemos a ver maniquís y escaparates más creativos”.
