Hoy en día, los clientes esperan que el acto de comprar sea una experiencia de marca. En la londinense New Bond Street, en una gélida tarde de noviembre, los recientemente reinaugurados almacenes Asprey están decorados para la Navidad. Sin embargo, nada hay de chabacano en este festivo decorado, porque, además de a pino y a velas perfumadas, Asprey huele a clase. “Buenas tardes, señor. ¿En qué puedo ayudarle?” me pregunta un portero elegantemente vestido, segundos después de haber caído en la trampa y entrado. Le respondo que “sólo estoy echando un vistazo, gracias”, y él se retira discretamente con un leve gesto de reverencia, como si se tratase de mi flamante mayordomo.

Desde 1847, Asprey comercializa artículos de lujo y de joyería en estas mismas instalaciones, pero es poco probable que durante las últimas décadas alguien con un cierto gusto por la moda las haya visitado. Todo cambió en mayo de 2004, cuando los nuevos propietarios de Asprey (los inversores Lawrence Stroll y Silas Chou) reinauguraron los almacenes tras dos años de reformas, cuyo importe ascendió a cincuenta millones de libras esterlinas. La pareja adquirió Asprey & Garrard de manos de la realeza de Brunei en el año 2000. Asprey era célebre por comercializar productos de prestigio de lo más previsibles, como artículos de plata y de marroquinería, relojes, porcelana, cristal, piedras preciosas y libros de coleccionista, pero Stroll y Chou se propusieron convertirlo en “la quintaesencia del estilo de vida británico de lujo”, es decir, en un Louis Vuitton con acento inglés. Cuando el remodelado Asprey abrió sus puertas, lo hizo respaldado por una campaña publicitaria protagonizada por la actriz británica Kiera Knightley y cuya dirección artística corrió a cargo de Fabien Baron, director de arte residente en Nueva York. En los grandes almacenes, además de una extravagante variedad de fruslerías y accesorios, se comercializa una línea de prêt-à-porter diseñada por Hussein Chalayan.

Ahora que Asprey ha tenido la oportunidad de acomodarse a su fabulosa nueva imagen, está claro que la estrella del espectáculo es el propio espacio. Antes de la remodelación, los almacenes eran un laberinto mal ventilado formado por cinco casas adosadas del siglo XVIII, agrupadas en torno a un recóndito patio interior. El arquitecto Norman Foster (entre cuyos proyectos previos de remodelación de gran envergadura se cuentan el Reichstag y el British Museum) destapó el patio, lo cubrió con vidrio y añadió una espectacular escalinata que recuerda a la de un trasatlántico de lujo. El diseñador de interiores David Milnari (quien, en 1990, fue el encargado de redecorar Spencer House, el antiguo hogar de Diana, princesa de Gales) mantuvo y recuperó diversos elementos históricos de los edificios, como, por ejemplo, los pilares decorativos y la chimenea del siglo XVIII, sin interferir con la modernidad del proyecto de Foster.

El área de venta, de 6.000 ㎡, parece incluso más amplia gracias a una pared cubierta de espejo situada junto a la escalinata. Se respira una atmósfera de sutil elegancia que invita a los compradores a permanecer en ella y a dejarse envolver por el lujo de las suntuosas moquetas y de los sofás de cuero color crema que los tientan aquí y allá. Varios detalles dan a entender que nos hallamos ante un concepto no sólo de venta, sino de marca, como, por ejemplo, las sutiles referencias a la década de los veinte (cuando Asprey estuvo remotamente de moda por última vez) y, de un modo más evidente, el uso de un color determinado como marca de la casa, un púrpura tan oscuro que parece color berenjena, y que puede verse en el rótulo situado en el exterior del edificio, en los trajes que llevan los porteros de Asprey, y en un perfume marca de la casa llamado Purple Water.

“La tienda es, sin lugar a dudas, la clave de la marca confirma Gianluca Brozzetti, presidente del consejo de administración del Asprey & Garrard Group, y antiguo presidente de Lous Vuitton cn París. Hoy en día, los clientes esperan que la compra sea una experiencia de marca. Cuando van dc una tienda a otra, pasan de una aunósfera a otra. Y Asprcy posee una atmósfera absolutamente única. ¿En qué otro lugar dc Londres puede encontrar un artículo especialmente diseñado para usted por un equipo de artesanos agrupados bajo un mismo techo? Es la combinación perfecta de antigüedad y modernidad. En la actualidad, muchas marcas intentan crear una pátina de historia, pero una pátina de estas características no se crea, se adquiere.” Vista desde la escalinata, la tienda posee sin duda un aire nostálgico, como de otro mundo. Asprey es, en efecto, un gran almacén de lujo; tal vez, mucho tiempo atrás, todos los grandes almacenes eran así.

La idea de Boucicaut consistía en crear no sólo una “tienda de novedades”, sino un emporio de las compras, y contrató nada menos que a Gustave Eiffel para qu1e le ayudase a construir su sueño. Eiffel era un experto en la manipulación del hierro y del vidrio, lo que significaba que podía construir los enormes escaparates y las amplias superficies comerciales que Boucicaut tenía en mente. Los nuevos y mejorados almacenes Le Bon Marché abrieron sus puertas en 1870; eran una auténtica catedral del comercio, con luz que chorreaba desde las majestuosas claraboyas y departamentos a los que se accedía a través de escaleras en espiral. La estructura tenía una superficie de 52.800 m2 y el almacén llegó a tener una plantilla de tres mil empleados. Las técnicas que Boucicaut utilizaba para atrapar a su clientela eran sorprendentes por su modernidad: la entrega a domicilio, el reembolso, las rebajas de temporada, los catálogos ilustrados y las comisiones por volumen de ventas para el personal son sólo algunos de los avances que introdujo en el sector de la venta al público.

Por supuesto, Le Bon Marché no estaba solo: en las ciudades europeas y norteamericanas, el crecimiento económico originado por la industrialización dio lugar a un ansioso mercado de consumidores, y los gigantescos almacenes florecieron para dar respuesta a esta demanda. En 1862. Macy’s (en su origen una pequeña mercería) se expandió durante la década de 1900, convirtiéndose en el mayor gran almacén del mundo. En 1851, William Whiteley abrió una pequeña tienda en el poco elegante barrio londinense de Bayswater; a medida que su negocio crecía, Whiteley fue adquiriendo las tiendas vecinas, convirtiéndose en uno de los empresarios con más éxito de la ciudad. Whiteley fue asesinado en 1907 por un hombre que afirmaba ser su hijo ilegítimo. El gran almacén que llevaba su nombre (en la actualidad, un centro comercial) fue inaugurado en 1912. A la vuelta de la esquina, en Regent Street, Liberty se asemejaba más, en lo tocante a ambiente y clientela, al Asprey actual. Inaugurado en 1875 por Arthur Lasenby Liberty, abastecía una demencial demanda de tejidos y objets d’art originarios de Oriente. Como hiciera Whiteley, Liberty fue adquiriendo propiedades colindantes de manera gradual, y su emporio pronto se convirtió en el local comercial más moderno de Londres.

Durante décadas, el gran almacén siguió siendo un atractivo “destino”, reflejando la idea anticipada por Gordon Selfridge de que ir de compras se convertiría en una forma de entretenimiento. Desafortunadamente, sin embargo, el caudal de novedades que originariamente habían atraído a la clientela hacia los almacenes comenzó a secarse y, finalmente, se convirtió en un gota a gota que desapareció en la nada. Un siglo después de su creación, los gigantes parecían más bien dinosaurios; sin duda, a Boucicaut y a Selfridge les hubieran resultado familiares. Mientras las enérgicas y avispadas cadenas de gran distribución comenzaban a seguir las pautas de la alta moda, los grandes almacenes se estancaban en sus aburridas marcas propias y en sus conservadoras estrategias de compra. Selfridges fue el primero en hacer estallar la burbuja del tiempo, al iniciar en 1994 una renovación que duraría cinco años, reuniendo un puñado de marcas punteras y reconfigurando el gran almacén para orientarlo hacia los jóvenes compradores de gamas altas. En la actualidad, este proceso puede ser descrito como “crear tendencias para el estilo de vida y ofrecer a los consumidores una experiencia divertida y ligeramente alocada”. 

En el momento de escribir este libro, Harrods (uno de los grandes almacenes más vetustos) acababa de contratar a Susanne TideFrater. En la línea de salida se les adelantó por escasos centímetros el John Lewis Group, que recientemente dio a conocer la remodelación (por un importe de cien millones de libras esterlinas) de Peter Jones, su gran almacén insignia ubicado en Sloane Square. Al otro lado del Canal de la Mancha, las venerables Galeries Lafayette han inaugurado en su planta sótano un espacio (en el que no se vende ningún artículo que se parezca ni por asomo a una ganga) dirigido a consumidores de entre 12 y 25 años de edad, llamado Version Originale, de paredes decoradas con grafiti, donde se organizan sesiones de disc-jockeys en directo, y que posee una sección de manicura, una sección vintage y una cafetería. El personal de ventas, joven y atractivo, contrasta vivamente con las severas señoras maduras que aún presiden los mostradores de las plantas superiores. Un nombre británico que ha estado vinculado a la moda desde los años noventa es Harvey Nichols, que, además de su gran almacén insignia en Knightsbridge, posee sucursales en Birmingham, Leeds, Manchester y Edimburgo. Cariñosamente conocido como “Harvey Nicks”, y defendido a capa y espada por Edwina y Patsy (las adictas a las compras y al champaña que protagonizaban la comedia televisiva de culto Absolutely Fabulous), el gran almacén (según apunta The Independent) “no vende lavadoras ni tiene una cafetería selfservice; el 80 % de sus existencias está formado por la mejor moda de los mejores diseñadores que puedan encontrarse en el mundo”. 

Es también uno de los pocos grandes almacenes que respalda su posicionamiento con una campaña publicitaria impresa realmente llamativa, que en recientes temporadas se asemejaba a una colisión entre la tearsheet de una modelo y un cuadro del Bosco. Benjamín Harvey abrió su tienda de textil para el hogar en 1813, en una casa adosada en la confluencia del londinense Knightsbridge con Sloane Street. En 1820, el negocio pasó a manos de su hija, quien se asoció con un tal coronel Nichols para comercializar alfombras orientales, sedas y artículos de lujo. La actual tienda de Knightsbridge fue inaugurada en la década de los ochenta del siglo xix. En la actualidad, el grupo es propiedad del empresario Dickson Poon, residente en Hong Kong. Con sus premiados escaparates y su tentadora selección de marcas de diseñador, Harvey Nichols es el lugar ideal para examinar la interacción entre un gran almacén y sus clientes.

April Glassborow, jefa de compras de las colecciones de diseñadores internacionales de Harvey Nichols, llegó a esta profesión por accidente. “Dejé la universidad, tras haber obtenido mi graduación en lengua francesa, y empecé a trabajar a tiempo parcial en Liberty, en el departamento de joyería recuerda. Un día, la compradora cayó enferma, así que me hice cargo de su trabajo durante un tiempo; más tarde, cuando cambió de departamento, me quedé en su puesto y comencé a encargarme de las compras de accesorios. Después, me fui a Harvey Nichols, para encargarme del departamento de compras de joyería y de moda femenina.”

Glassborow comenta que comprar para Harvey Nichols implica llevar a cabo un ejercicio de equilibrio: “Se espera de nosotros que vayamos un paso por delante, así que siempre vamos en busca de nuevas marcas y nos arriesgamos con jóvenes diseñadores que probablemente no venderán demasiado durante tres o cuatro temporadas, hasta que se empiece a correr la voz sobre ellos. Pero, al mismo tiempo, queremos ser el reflejo de la demanda de nuestros clientes y, por tanto, también compramos piezas de diseñadores más comerciales. No obstante, nuestro cliente no es, por regla general, el tipo de persona que se conforma con seguir al rebaño”.

Además de analizar todas las fuentes de información habituales (las revistas, Internet, los cotilleos entre las bambalinas de la moda), Glassborow recibe información de los agentes que el gran almacén tiene esparcidos por todo el mundo, quienes a menudo son el primer punto de contacto con los jóvenes diseñadores, y que le hacen llegar fotografías e información de fondo. Glassborow decide entonces dónde ubicar a cada una dc las marcas dentro del gran almacén.

“La cantidad de espacio que concedes a cada diseñador dicta claramente el volumen de compra; por tanto, es imposible separar ambos conceptos. De nuevo, es necesario evaluar los aspectos más ‘a la última’ de un diseñador comparándolos con la realidad comercial y preguntarse si esta marca va a vender bien. Por supuesto, las decisiones acerca de la ubicación de las prendas también afectan a la venta; somos conscientes de que a un tipo concreto de consumidor le interesa un tipo concreto de diseñador, así que la idea consiste en hacer que el cliente pase de una sección a otra de manera fluida y constante, mientras va descubriendo artículos que atraen su atención. Me resulta imposible explicar cómo hago esto, ya que se trata de algo instintivo.”

El instinto también guía el trabajo de Janet Wardley, la supervisora de merchandising visual de los almacenes, quien se ocupa de los escaparates, de los maniquíes del interior del local y de las zonas de exposición de los artículos. Con ocasión de la celebración de una London Fashion Week, Wardley llenó los escaparates con quince piezas de archivo pertenecientes a antiguas colecciones de Alexander McQueen, es decir, los escaparates mostraban piezas que ni siquiera podían encontrarse a la venta dentro de los almacenes. “Los estudiantes de moda vinieron a tomar fotografias de los escaparates”, recuerda Wardley.

En circunstancias normales, Wardley procura evocar una atmósfera que realce las prendas en lugar de dejarse llevar por ellas. En el momento de nuestra entrevista, acababa de crear un tema sombrío y otoñal, con detalles que hacían referencia a Halloween y grandes insectos metálicos. Estamos obligados a estar en tendencia, no sólo según lo que dictan las revistas de moda y los desfiles (los cuales, por supuesto, estudio con detenimiento), sino también en lo que respecta al sentir general de los tiempos; cuando lees un periódico o escuchas la radio, estás absorbiendo influencias. Uno de los aspectos más interesantes de Harvey Nichols es que somos considerados creadores de tendencias, así que no podemos ‘equivocarnos’, por decirlo de alguna manera.

Es interesante hacer notar que Wardley nunca recibe informes sobre la atracción que sus escaparates ejercen sobre la clientela de los almacenes. “La mía se considera una de las pocas profesiones artísticas que aún perduran; si se nos controlase de ese modo, nos veríamos privados de nuestra libertad y de nuestra capacidad para asumir riesgos. Si podemos permitimos hacer algo completamente diferente es, precisamente, porque no tenemos que responder ante los asuntos comerciales. Después de todo, se supone que somos líderes en nuestro campo.”

Wardley encabeza un equipo de diez personas, que incluye a cinco atrezzistas y a dos diseñadores gráficos (a cargo de la señalización). Harvey Nichols posee su propio taller y, en las contadas ocasiones en que adquieren materiales fuera de la compañía, tienden a trabajar con sus proveedores de confianza. Los maniquíes viajan, siguiendo un ciclo rotativo entre los diversos almacenes del grupo y, de vez en cuando, son renovados. Wardley, quien raramente se fija en los escaparates de la competencia para evitar “que otros me inspiren sin darme cuenta”, no puede por menos que señalar el renacer del humilde maniquí de escaparate como artefacto expositivo: “Hubo un tiempo en que todas las cadenas de tiendas utilizaban carteles y bustos en sus aparadores; imagino que, debido a que gastaban tanto dinero en publicidad, pretendían sacarle el mayor partido posible, y por ello también colocaban sus carteles en los escaparates. Es un ejemplo clásico de lo que ocurre cuando el departamento de marketing se encarga de lo tocante a la exposición. En la actualidad, esta situación parece estar derivando hacia cl lado contrario, y volvemos a ver maniquís y escaparates más creativos”.

La fórmula utilizada por Gucci, Prada y Dior, consistente en la combinación de prendas juveniles e ingeniosas y de accesorios asequibles con un marketing agresivo, pareció revivir a la fashion victiminterna de los consumidores. Ford y Galliano eran personalidades fotogénicas y apasionantes, tan llamativos como estrellas de rock. ¡Casualmente, el lavado de cara que ambos llevaron a cabo con unas marcas hasta entonces moribundas coincidió con la creciente obsesión de los medios de comunicación por el culto a los famosos y con la aparición de revistas como Heat y OK! Cuando los paparazzi captaban imágenes de Victoria Beckham o de Jennifer López vestidas con marcas de diseñador, millones de jóvenes querían imitarlas. Por supuesto, como ya hemos señalado, pocas personas de a pie pueden permitirse adquirir un traje de Prada o un vestido de Dior; ¿incluso en caso de que puedan apretarse el cinturón y conseguir un bolso o unas gafas de sol, adónde pueden encontrar las prendas con que combinarlos? 

En su última encarnación como mercaderes de sueños, las marcas de moda parecen haber desarrollado una particular resistencia. En septiembre de 2001, una guerra de pequeñas dimensiones causó preocupación entre los observadores del sector durante varios meses. El conflicto enfrentaba a Bernard Arnault con otro hombre de negocios francés, François Pinault, propietario de la corporación de detallistas y de venta por catálogo Pinault Printemps Redoute (PPR). El territorio en disputa era Gucci. Amault se había dedicado a adquirir a hurtadillas acciones de Gucci con el propósito de hacerse con la compañía; así, hacia 1999, su participación en la misma había alcanzado el 34°o. Pero ni a Tom Ford ni al consejero delegado de Gucci, Domenico De Sole, les apasionaba la idea de ser engullidos por LVMH, ya que sospechaban que dentro de esta corporación perderían el control que ejercían sobre la marca. Su paladín se presentó bajo la forma de François Pinault, quien se hizo con el 40 % de las acciones de Gucci, adquiriendo asimismo la compañía de belleza y cosmética Sanofi, a su vez propietaria de Yves Saint Laurent. Con un par de rápidas maniobras, Pinault creó el Gucci Group, rival potencial de LVMH.

El trasiego de adquisiciones que siguió por ambas partes se asemejaba a un combate entre multimillonarios, como una partida de Monopoly en el mundo real. Mientras LVMH proseguía su rápida expansión, el Gucci Group tomó posesión de Boucheron, Bottega Veneta y Balenciaga, y firmó contratos de asociación con Alexander McQueen (quien abandonó LVMH entre numerosos comentarios de desaprobación) y con Stella McCartney. Mientras tanto, la amarga disputa acerca del control de Gucci se resolvió ante los tribunales de Holanda, donde las acciones de Gucci cotizaban en la bolsa.

Finalmente, en la zambullida económica provocada por la crisis de las puntocom (y casi como si presintiese que debía conservar todos sus recursos para hacer frente al difícil período que se avecinaba), Arnault tiró la toalla. El 10 de septiembre de 2001 vendió sus acciones de Gucci, permitiendo a su archienemigo François Pinault hacerse con la propiedad total de la compañía. La guerre du luxe, como la denominó la prensa francesa, había terminado.

Todo el mundo sabe lo que ocurrió al día siguiente. En Nueva York, el carnaval de la moda había llegado a la ciudad para presentar las colecciones de primavera verano; las gigantescas marquesinas que servirían de escenario a muchos de los desfiles ya se habían erigido en Bryant Park, desde donde se divisaban las Torres Gemelas. Puede parecer de mala educación tratar de ubicar un evento tan trágico y de tan largo alcance como el sucedido el 11 de septiembre de 2001 dentro del contexto de la moda; sin embargo, es interesante observar que, tras aquella dramática caída en picado, el sector emergió del desastre en bastante mejor forma de la que hubiese cabido esperar.

El 19 de diciembre de 2001, un artículo en The Independent informaba de que “los beneficios en Gucci caen un 50 % y el gigante de la moda italiana no prevé una recuperación de los mismos hasta finales del 2002”. Si vamos hacia delante en el tiempo, encontramos el siguiente titular de The Guardian, fechado el 16 de octubre de 2003: “La moda vuelve a estar de moda mientras las ventas de Gucci se incrementan repentinamente”. Más adelante, el 24 de enero de 2004, y también en The Independent, se publicaba que “el lujo de LVMH desafía la crisis”. En el suplemento Style and Design de la revista Time de otoño de 2004, un artículo titulado “La fiebre del lujo” comentaba: “A pesar del aumento de los tipos de interés, de los pasmosos precios de la energía (…) y del estado generalizado de inquietud en todo el mundo, el consumo ha regresado de manera destacada”. En el momento de escribir esto, la brigada de la “moda rápida” continúa anunciando provechosos incrementos en sus ventas y la apertura de nuevas tiendas. Tal es el magnetismo de la moda. Necesitamos damos un respiro de vez en cuando, pero, tarde o temprano, volvemos por más. Y si han sido lo suficientemente avispadas, nuestras marcas favoritas nos estarán esperando.

Por lo que a nosotros respecta, la moda surgió en París a finales del siglo XIX; fue entonces cuando se creó la primera marca de diseñador y, aunque su principal mercado fue Francia, el fundador de la misma era de origen inglés. Charles Frederick Worth cambió las reglas del juego. Antes de su aparición, los modistos no creaban estilos ni dictaban la moda; eran simples proveedores, que se dedicaban a copiar los atuendos que su adinerada clientela había visto en las revistas ilustradas o admirado en las reuniones sociales. Las propias clientas escogían los tejidos y los colores, y los vestidos se construían alrededor de ellas, como si fuesen andamios. Worth fue el primer modisto que impuso su propio gusto a las mujeres; fue el prototípico diseñador de moda de las famosas.

Worth nació en la ciudad inglesa de Bourne, Lincolnshirc el 13 de octubre de 1826. Como muchos de los flamantes diseñadores contemporáneos, Worth era de extracción relativamente humilde; de hecho, el deseo de escapar de una existencia prosaica a través de la indumentaria suntuosa y de las mujeres bellas es un hilo conductor que recorre toda la historia de la moda. Worth era hijo de William Worth, un notario local, quien aparentemente pasó por apuros económicos cuando Charles era sólo un niño. Asumiendo que el sustento familiar estaba en sus manos, Charles se dirigió a Londres, donde comenzó a trabajar como aprendiz (y, más adelante, como contable) de una casa de pañería llamada Swan & Edgar, situada en Picadilly. Fue allí donde Worth desarrolló su buen ojo por los tejidos suntuosos y comenzó a dar muestras de un don prodigioso para las ventas, que tan provechoso le sería en el futuro.

Cuando no se hallaba ocupado atendiendo a la clientela, Worth diseñaba vestidos para su nueva novia francesa, Marie Vernet, quien también trabajaba en la tienda. Muy pronto, las clientas comenzaron a interesarse por estas elegantes creaciones que, aunque se mantenían fieles al estilo de la época con sus pesadas faldas, parecían tener un toque especial en el corte y el colorido. A Worth le fue concedido un pequeño departamento en la parte trasera del establecimiento, donde mostraba a la clientela sus diseños, que podían confeccionarse a medida para las clientas que tanto los admiraban.

Gagelin y Opigez no se sentían particularmente predispuestos a dejar que el negocio de Worth prosperase; por ello, Worth estableció su propia empresa con el apoyo financiero de un joven y acomodado comerciante de tejidos sueco llamado Otto Bobergh. Worth & Bobergh se estableció en 1858 en el número 7 de la Rue de la Paix. Aunque Worth ya manejaba una cartera de influyentes clientas, su gran oportunidad le llegó con el diseño de un traje para la princesa Metternich, esposa del embajador de Austria en París. La emperatriz Eugenia reparó en el vestido con ocasión de la celebración de un baile en el palacio de las Tullerías, e hizo llamar al diseñador del mismo.

Poco tiempo después, Worth vestía a las mujeres más glamurosas del mundo. A diferencia de sus predecesores, Worth no era un sirviente adulador, obligado a imitar los trajes que sus clientas habían visto en otros lugares. De hecho, él tenía una idea mucho más adecuada acerca de cómo realzar el aspecto de sus clientas que ellas mismas. Sin prisa, pero sin pausa, se deshizo de tocados y crinolinas, y comenzó a cortar vestidos más ceñidos al cuerpo. Las faldas con miriñaque fueron sustituidas por el infinitamente más seductor vestido tubo, aunque éste iba guarnecido con polisones y colas que requerían auténticas cascadas de caros tejidos.

Worth podría ser definido más bien como un genio del marketing. Antes de su aparición, los diseños de vestidos se mostraban sobre maniquíes de madera, de los cuales se realizaban versiones a escala reducida, minuciosamente cosidas sobre muñecas que eran enviadas a las clientas potenciales como objetos promocionales. Worth fue el primer modisto que hizo sentar a sus clientas para ofrecerles un pequeño desfile, para el cual vestía con sus creaciones a una serie de atractivas jóvenes a quienes denominaba “sosias” o doubles, inventando así el concepto de maniquí de pasarela. También se codeaba con las mujeres de moda de la época, a quienes vestía con sus trajes, sabiendo que harían correr la voz sobre sus diseños al relacionarse en sociedad; en privado, Worth se refería despectivamente a ellas como “jinetes”.

Aparte de esto, Worth tenía el aspecto de y se comportaba como un auténtico diseñador de moda. Elegante y con un gran mostacho, vestido de terciopelo de pies a cabeza, con una boina encasquetada en la cabeza y con un puro entre sus dedos ostentosamente ensortijados, recibía a sus clientas reclinado en un diván. Tenía un temperamento caprichoso, y existen fuentes que atestiguan que hacía jirones las prendas inacabadas que no se ajustaban a lo que él había imaginado. Las clientas potenciales podían ser rechazadas, y las que ya lo eran corrían el riesgo de caer en el ostracismo.

Con Worth ya aparecen muchos de los elementos de moda contemporáneo: los desfiles, las mujeres como modelos y por descontado, portavoz carismático para la marca. Worth, dictatorial cxaane, surgió de la oscuridad para ser los fabulosamente ricos; en el momento de su muerte, el 10 de marzo dc 1885. Worth ya había establecido el modelo a seguir por otros diseñadores. Si bien es cierto que demostró poseer un alto nivel artístico, fue el primero de entre los modistos de la época en envolver su propio nombre en un cuento de hadas y en comercializarlo a cambio de beneficios.

Las escuelas de arte bombeaban jóvenes diseñadores rebeldes, el rock se enamoró de la moda de vanguardia, la prensa especializada floreció y la primera generación de estilistas (esos benignos tiranos del vestir) comenzó a dictar a los consumidores qué debían ponerse y cómo debían ponérselo. En Francia, el ancien régime de la alta costura experimentaba un paroxismo de dudas sobre sí mismo, mientras el prêt-à-porter se hacía con las posiciones de cabeza y el streetwear3 usurpaba el glamour aristocrático. Los franceses también se enfrentaban al desafío proveniente del otro lado de los Alpes, donde los comerciantes italianos del textil y de la marroquinería comenzaban a desarrollar sus propias marcas. En Repères Mode 2003, una recopilación de ensayos publicada por el Institut Français de la Mode, Ampelio Bucci hace la siguiente observación: “En tan sólo veinte años (entre 1970 y 1990) la notoriedad (de las marcas italianas) se ha incrementado hasta alcanzar un nivel global y se ha establecido en los principales mercados”.

Ya en 1965, Fendi, la compañía italiana de marroquinería y peletería, trabajaba con un joven y talentoso diseñador llamado Karl Lagerfeld, quien contribuyó a transformar la pequeña compañía en una marca cautivadora. Fendi no era el único contendiente italiano en liza: entre otros muchos, también se hallaban Armani, Gucci, Cerruti, Krizia y Missoni, por mencionar sólo unos cuantos. El Londres de la década de los setenta alardeaba de multitud de ideas frescas, asociadas a nombres como Ossie Clark, Anthony Price, Zandra Rhodes, y a la concept store1 Biba (de corta vida), pero las auténticas centrales energéticas del futuro se estaban creando en Milán. Hasta que en la década de los ochenta un magnate francés llamado Bernard Arnault comenzara a poner los cimientos de LVMH, los milaneses parecieron tener el monopolio del negocio de los artículos de lujo. Eran comerciantes por naturaleza y sabían cómo maridar arte y comercio de un modo que muchas marcas francesas no alcanzaban a comprender.

¿En qué momento dejó la moda de estar de moda? Parafraseando a Hemingway, todo sucedió muy lentamente, y, después, muy deprisa. Probablemente, las cosas empezaron a venirse abajo entre mediados y finales de la década de los ochenta, debido a un reventón de la repentina prosperidad económica y a la aparición del SIDA, entendidos como una poderosa metáfora de la resaca retardada que siguió a los años setenta. No obstante, esta lúgubre década no estuvo totalmente desprovista de esperanza; en esa época, el prêt-a-porter fue sin duda alguna lo más interesante de la pasarela, con las extraordinarias creaciones de Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler y Kenzo. En otro lugar, Karl Lagerfeld se afanaba por revitalizar Chanel (de la cual fue nombrado director creativo en 1983), y Christian Lacroix presentaba extravagantes vestidos inspirados en su pasión por la ópera, por el folclore y por la historia de la indumentaria; a fin de cuentas, ésta fue la era de los nuevos románticos. La época también fue testigo del surgimiento de los diseñadores japoneses, en particular de Yohji Yamamoto y dc Rci Kawakubo (de Comme des Garçons), cuyos etéreos conjuntos negros combinaban el rigor minimalista con las interpretaciones futuristas de la indumentaria tradicional; concebidos más como trajes que como prendas de vestir, sirvieron como fuente de inspiración para la severidad monocroma que caracterizó los últimos años de la década dc los ochenta.

Por encima de todo, sin embargo, ésta fue la época del yuppie, el joven profesional ambicioso cuya indumentaria era simbolo del éxito. La expresión “poderosamente vestido” estaba en boca de todos. Llevar puesto uno de los trajes de Giorgio Armani, desestructurados, pero fácilmente identificables, era sinónimo de éxito. En el Reino Unido, Paul Smith (mientras se dedicaba a vestir a los vistosos chicos de la City londinense con excéntricas reinterpretaciones del traje a medida, es decir, con sus “clásicos con un toque moderno”) descubrió el Filofax, una agenda personal con tapas de cuero fabricada por una pequeña compañía sita en el East End. Smith proporcionó a los yuppies el accesorio por antonomasia, al popularizar esta combinación de agenda y listín telefónico cuyo uso daba a entender que se estaba muy ocupado viendo a gente y yendo a sitios.

Mientras tanto, al otro lado del Atlántico, Ralph Lauren había estado trabajando a ritmo constante en la creación de una de las marcas que simbolizaría la quintaesencia de la moda. La historia de Ralph Lauren, su progresión de confeccionista a millonario, ha sido narrada en infinidad de ocasiones, pero merece la pena abordarla aquí de nuevo. Lauren, el diseñador cuya historia de ascensión social es la más fulgurante de Estados Unidos, nació en 1939 y su auténtico nombre era Ralph Lifshitz. Era hijo de inmigrantes judíos de origen ruso instalados en el barrio neoyorquino del Bronx; su padre, un pintor de brocha gorda, cambió su apellido por Lauren cuando Ralph aún asistía a la escuela primaria. Ralph creció con las películas del Hollywood de los años cuarenta y cincuenta, haciendo acopio mental de las imágenes de Fred Astaire y Cary Grant que más adelante le permitirían recrear el estilo de estos actores. Se inició en cl negocio de la moda vendiendo trajes en Brooks Brothers, y más tarde se hizo mayorista de corbatas y guantes en el distrito neoyorquino dedicado aI negocio de la moda. Muy pronto, comenzó a diseñar sus propias corbatas, para las que escogió el nombre Polo por la: connotaciones aristocráticas del mismo; elegantes y con estilo, las corbatas de Lauren tuvieron gran éxito en los grandes almacenes Bloomingdale’s, en los que, en 1970, el diseñador consiguió instalar un corner con una línea completa de prendas de gama alta.

Todo comenzó en París; más adelante, nos centraremos en Nueva York, Milán, Londres o Tokio, pero la mayoría de los expertos concuerdan en señalar que la moda, tal y como la conocemos en la actualidad, nació en la capital francesa. París ha sido el epítome del estilo por excelencia, desde los tiempos en que el modisto Worth diseñaba vestidos para la emperatriz Eugenia, esposa de Napoleón III, hasta el último episodio de Sexo en Nueva York (con toda seguridad, la serie televisiva que más hincapié ha hecho en la moda en los últimos tiempos). Como señala Bruno Remaury, antropólogo social y profesor del Institut Français de la Mode, la más importante escuela de moda francesa: “El término propiamente dicho (fashion) proviene del francés façon, que significa trabajar de una determinada manera, y travaux à façon es el término francés que tradicionalmente designaba a la modistería”.

París continúa transpirando moda; en la orilla derecha del Sena (históricamente, el corazón comercial de la ciudad), el área donde se sitúan los comercios de moda se despliega como un abanico incrustado de joyas cuyo vértice es el Musée de la Mode, situado en una de las alas del Louvre, y que abarca las resplandecientes boutiques situadas a lo largo de la Rule du Faubourg Saint Honoré (donde también se hallan las oficinas de la edición francesa de Vogue), la ultramoderna Colette (que comercializa ropa de diseñadores). Y eso no es todo: más allá de esta zona, más conocida y dedicada a los negocios de moda, se hallan otras importantes zonas calientes del estilo y la moda, como, por ejemplo, la Avenue Montaigne, Saint Germain y Le Marais. En todos estos lugares hay colas en los probadores y gente hablando frente a los escaparates, bolso de marca al hombro. Quienes trabajan en la industria de la moda os dirán que el sector está en crisis, pero en la calle no existen indicios que apoyen esta afirmación. La actividad durante la temporada de ventas en París es una mezcla entre un partido de rugby y un combate de boxeo, pero sin las buenas maneras. A comienzos del siglo XXI, está terriblemente de moda ser moderno.

Adictos al estilo

Las marcas de moda emplean técnicas variadas para persuadirnos de que gastemos el dinero ganado con el sudor de nuestra frente a cambio de la emoción transitoria de ponernos algo nuevo. En nuestro interior, sabemos que todo es un espejismo, ya que todos tenemos prendas más que suficientes, ninguna de las cuales corre el peligro inminente de caerse a jirones. ¿Entonces, por qué seguimos comprando ropa? ¿Puede realmente atribuirse todo al marketing? Como señala el erudito de la moda Bruno Remaury: “El marketing tradicional se basa en la necesidad: se toma un producto que responde a una demanda existente y se intenta demostrar que es el mejor de su categoría. Sin embargo, la moda se basa en crear una necesidad donde, en realidad, no la hay. La moda es una factoría que fabrica deseo”.

Muchos de quienes se dedican al negocio de la moda parecen sorprendidos (o, al menos, ligeramente divertidos) por la proclividad de los consumidores a ser seducidos. El consultor de moda Jean Jacques Picart, quien ha trabajado para marcas como Christian Lacroix y Louis Vuitton, comenta al respecto: “Para aquellas personas genuinamente obsesionadas con la moda, ésta es una especie de droga; esto es una teoría personal, aunque creo que es cierta, ya que, para estas personas, el cambio exterior equivale a un cambio interior, y tienen la sensación de que si cambian su aspecto también evolucionan emocionalmente”. Picart señala que la preocupación por la moda es síntoma de una cierta inseguridad: “Los fashionistas más extremos tienen algo de vulnerable, como si temieran ser juzgados. Viven en un estado de perpetua ansiedad en lo que concierne a su aspecto”.

Con una franqueza aplastante, Picart describe su profesión como “un poco cínica, un poco perversa (…) La profesión de la moda tiene un único objetivo: crear atracción por la marca, del mismo modo en que se intenta crear el sex-appeal. Todo lo que hacemos está pensado para que la gente se enamore de nuestra marca. Todo el ornato propio de nuestro sector (los desfiles, la publicidad, los famosos, la cobertura mediática) se conjuga para que, si hemos hecho nuestro trabajo adecuadamente, alguien entre por la puerta de una tienda”. Todo esto suena diabólicamente moderno. Sin embargo, aunque el anzuelo se haya hecho más sofisticado, la creación de marcas de moda ha estado presente entre nosotros durante mucho tiempo, casi tanto como la Venus atrapamoscas.

La única constante de la moda es el cambio constante. A pesar dc que Worth dejó su negocio en las hábiles manos de sus dos hijos, Gastón y Jean Philippe, su marca no pudo mantenerse eternamente a la vanguardia del estilo. Esto no significa que no fuese un negocio duradero: en el año 1900, el stand Worth de la Exposición Universal de París hizo el agosto, y el nombre de Worth siguió sonando hasta bien entrada la década de los veinte; incluso en 1925 fue comercializado un perfume con la marca Worth. Para entonces, sin embargo, el testigo ya había cambiado de manos no sólo una, sino dos veces.

El joven diseñador Paul Poiret, reclutado para la Maison Worth por Jean Philippe, comenzó tempranamente a desafiar los restringidos estilos de sus maestros. Hijo de un comerciante de tejidos, Poiret se inició en el negocio como aprendiz en casa de un fabricante de sombrillas; en su tiempo libre, empezó a utilizar la seda con la que se fabricaban las sombrillas para vestir a muñecas con sus diseños experimentales. Poiret quería liberar a las mujeres de las complicadas estructuras que obstaculizaban La parte superior del cuerpo; finalmente, eliminó el corsé de una vez por todas, revolucionando la indumentaria femenina. Como comenta François Baudor en su libro La moda dcl siglo xx:”(antes de Poirct) ninguna mujer a la moda podía abrocharse su caparazón o librarse de él sin la ayuda de otra persona. Las mujeres tuvieron que esperar a la aparición de Poiret para utilizar prendas que pudieran ponerse por sí mismas”.

Como ocurre a menudo, los Worth no estaban preparados para abrazar las radicales ideas de Poiret y, en 1904, éste inauguró su propia tienda en la Rue du Faubourg Saint Honoré. En los años posteriores, Poiret modificaría para siempre la silueta de la indumentaria femenina: en primer lugar, hizo una interpretación personal de la línea Imperio, consistente en largos vestidos rectos que caían a partir de una cintura elevada, poniendo de relieve el busto; más adelante, creó la falda trabada, que tenía un patrón tan recto y estrecho que quien la vestía sólo podía dar pasos minúsculos, lo que en cierto modo contradecía sus proclamas acerca de la libertad que sus prendas otorgaban a las mujeres. Inspirándose en las fantasías orientales y en los exóticos Ballets Rusos, Poiret diseñó variaciones del kimono y de los pantalones holgados que llevaban las odaliscas de los harenes. Estos últimos causaron sensación, ya que no se esperaba que fuesen las mujeres quienes llevasen los pantalones, ni en la moda ni en las relaciones personales. Poiret prosiguió hasta desdibujar la frontera entre el arte y la moda: contrató a pintores como Georges Lapape y Raoul Dufy para ilustrar sus catálogos, y decoró su tienda en un estilo que anticipaba el art déco.

Al igual que su predecesor Worth, Poiret enfocaba la promoción de sus productos de una manera práctica a la par que sofisticada. Poiret escogió la fragancia y diseñó el frasco, el envoltorio y la campaña promocional. Ese mismo año, organizó una espléndida fiesta llamada “Las mil y dos noches”, un extravagante espectáculo de disfraces al que los invitados acudieron vestidos como la realeza persa o como las cohortes de Scherezade; el propio diseñador se puso para la ocasión un atrevido turbante dorado. Los nombres más en boga de toda Europa estaban allí, junto con escogidos miembros de la prensa.

Poiret abrió boutiques de marca con su nombre en las principales ciudades francesas, organizó desfiles itinerantes y diseñó vestidos para la actriz Sarah Bernhardt, su musa favorita de entre las celebridades. No obstante, no todos los esfuerzos promocionales deI modisto iban dirigidos hacia sí mismo. En el año dorado de 1911, inauguró un taller en el que se formaba a muchachas parisinas de “orígenes modestos” en la fabricación de tejidos, alfombras, pantallas de lámparas y otros accesorios para el hogar, que se comercializaban en una boutique y en algunos grandes almacenes bajo la submarca Martina, en honor a la hija más joven de Poiret.

A pesar de su talento, de su destreza para el marketing y de su influencia, Poiret no pudo detener la marcha inexorable de la moda. Su estrella comenzó a apagarse tras la I Guerra Mundial, y hacia la década de los veinte, se hallaba enzarzado en una amarga rivalidad con la mujer que se convertiría en el icono de la moda de la época, Gabrielle “Coco” Chanel. Según observa Guillaume Erner en su libro Víctimas de la moda, Poiret se refería a Coco como la “inventora de la miseria”. Una noche, al toparse con Chanel, vestida con su conjunto negro, Poiret exclamó: “iEstá usted de luto! ¿Pero, por quién?”. Sin embargo, Poiret aún no estaba listo para desaparecer; así, en 1925, durante la exposición art déco, alquiló tres grandes barcazas del Sena, convirtiendo la primera en un restaurante, la segunda en un salón de peluquería y la tercera en una boutique en la que se vendían sus perfumes, sus accesorios y su mobiliario. Ésta sería su última extravagancia, ya que, en palabras de Erner, “aunque las barcazas se mantuvieron a flote, el negocio se hundió”.

La fábrica de glamour había estado tramando su resurgir durante todo este tiempo, canturreando al fondo del escenario desde finales de los años noventa, mientras los observadores del sector se mostraban inquietos acerca de la marea creciente del smart casual. Cuando se intenta escribir acerca de la creación de marcas de moda, hay un nombre que es imposible dejar de mencionar: Tom Ford. Como comenta Carine Roitfeld (editora jefa de la edición francesa de Vogue, quien en cierta ocasión colaboró con el diseñador), “en la historia de la moda existe, sin duda alguna, un antes y un después de Tom Ford, ya que fue uno de los primeros diseñadores contemporáneos que realmente entendió el poder del marketing. Ford no era esnob respecto a su trabajo, él deseaba vender”. La historia de Gucci se asemeja a una ópera, repleta de glamour, envidias y asesinatos, de lo cual hablaremos más adelante. Por ahora, baste con decir que Ford se percató (del mismo modo que todos los diseñadores avispados, desde Worth hasta Lauren) de que la clave para crear una marca de moda de éxito radicaba no sólo en las prendas, sino en el “universo” que las envolvía. En palabras de Roitfeld, “(Ford)creó un mundo de ensueño”.

En invierno de 1995, Ford presentó una magnífica colección de prendas, sensuales y sofisticadas, que atrajo la atención de Madonna y de Gwyneth Paltrow y reintrodujo los bolsos con asa de bambú creados por Gucci en la década de los cincuenta. Pero, lo que es más importante, rediseñó cada aspecto de la marca, desde la publicidad impresa hasta las tiendas, asegurándose que todos ellos se aglutinasen para crear un “ideal” de lo que la marca Gucci significaba. Según Guillaume Erner, “el de Texas puso patas arriba el estilo de la marca: antes de su llegada, todo lo que llevaba el nombre Gucci era marrón, suave y redondeado; con él, todo se transformó en negro, duro y con aristas”.

Así pues, iQué significaba, exactamente, ¿el nombre Gucci? Significaba sexo. Ford reintrodujo la lujuria en el mundo de la moda mediante una serie de anuncios abiertamente eróticos que pronto fueron etiquetados como “porno chic”. Un célebre y desmesurado ejemplo de estos anuncios muestra a un hombre acuclillado mirando fijamente el logo Gucci, que aparece rasurado en el vello púbico de una mujer, todo ello (por supuesto) bellamente fotografiado. Aunque de puertas afuera los medios de comunicación deploraban el ejemplo de Ford, la prensa se lo pasaba de maravilla con esta nueva imagen obscena de la moda. Como todo el mundo sabe, el sexo siempre vende, y muchos consumidores mordieron el anzuelo. Incluso quienes sólo podían permitirse comprar sus jeans en Gap se las ingeniaban para poder comprarse un cinturón Gucci. Como apunta Roitfeld, “(Ford) creó prendas que la gente deseaba ponerse, y después les decía que, si no podían permitirse adquirir el vestido, al menos podrían comprar la:gafas de sol”.

Ford no fue el único que le propinó una patada en el trasero al rarificado mundo de la moda; al mismo tiempo, Miuccia Prada (con la ayuda de su marido y socio Patrizio Bertelli) desempolvaba la antigua marca familiar de equipajes de Milán. Miuccia adoptó la postura opuesta a la imaginería empapada de sexo de Gucci, y posicionó su marca en el mercado basándose en la creatividad, la sensibilidad y el compromiso político. Las intelectuales neoyorquinas y las mujeres de negocios de Londres adoraban la marca, y el bolso Prada reemplazó al Filofax como selecto símbolo de estatus, al que pronto siguieron el calzado y las prendas Prada.

¿Y, mientras tanto, iqué sucedía en París? A finales de la década de los noventa, la ciudad era una sombra de sí misma y su imagen como capital mundial de la moda se había erosionado debido al lento declive de la alta costura y al rápido ascenso de Milán, por no mencionar el dominio de la cultura estadounidense y la influencia de los diseñadores norteamericanos. Aunque parezca poco creíble, la resurrección de París como ciudad más glamurosa del mundo se debe a un ascético y discreto hombre de negocios.

En 1984, cuando adquirió la marca Christian Dior, Bernard Arnault ya se hallaba en trayectoria ascendente; dos décadas más tarde, es presidente de Dior y LVMH (Louis Vuitton Möet Hennessy), cuya deslumbrante cartera de marcas incluye Céline, Kenzo, Thomas Pink, Givenchy, Loewe, Fendi, Pucci, Marc Jacobs, Donna Karan y, por supuesto, Louis Vuitton. Y, aunque sus respectivas personalidades son radicalmente diferentes, las tácticas de Arnault se asemejan bastante a las de Tom Ford. Dior posee en la actualidad 310 tiendas en todo el mundo, así que puede ser considerada como una marca de artículos de lujo en el sentido clásico del término, lo cual lleva implícito el concepto de exclusividad. La genial idea de Arnault consistió en incorporar técnicas de marketing a un mundo que, con anterioridad, había afirmado no necesitarlas.

Gabrielle Chanel consideraba que los vestidos de Poiret tenían más de disfraz que de prenda, y un número creciente de mujeres parecía estar de acuerdo con ella. Según cita Paul Morand en su libro L’Allurc dc Chancl, la diseñadora opinaba que “la excentricidad estaba muriendo; y, por cierto, espero haber ayudado a matarla”. Poniendo el dedo en la llaga, Chanel añadía que no era difícil llamar la atención vestida de Scherezade, pero que un vestidito negro era demostrativo de más clase. Chanel opinaba que “la extravagancia mata la personalidad”.

Sea cual sea la verdad de estas afirmaciones, es indiscutible que Chanel situó a la moda en el siglo xx, maniobra ésta que se vio precipitada por los cambios sociales. Durante la I Guerra Mundial, las mujeres trabajaron en las fábricas y en el campo, y se acostumbraron progresivamente a utilizar uniformes. Al finalizar la guerra, mal alimentadas pero resistentes, estaban poco dispuestas a regresar al antiguo rol de ama de casa diosa; además, muchas de ellas habían perdido a sus maridos y sus novios en la contienda. Ésta fue también la era del automóvil, que dio lugar a un enfoque más práctico de la vida: pelo corto, faldas por encima de la rodilla y abrigos de tweed para ir en coche. Las mujeres se volvieron menos femeninas a ojos vista; Chanel y otros modistos, como, por ejemplo, Jean Patou, abrazaron y realzaron el estilo andrógino.

Con su proverbial ingenio y su habilidad para mezclarse con la gente adecuada, Coco encaja perfectamente en nuestra historia alternativa de la moda, la que pone de relieve el poder del marketing. Ciertamente, no debemos dejar de mencionar su perfume y que era notorio por tratarse de la primera fragancia descaradamente sintética, lo cual contribuyó a forjar su imagen de modernidad. Según François Badout, incluso en la actualidad el perfume, “una auténtica mina de oro, continúa (en su presentación más condensada) propagando el estilo, el encanto y la repercusión de una personalidad (que se halla) a la altura de la de Picasso, la de Stravinsky o la de Cocteau (…)”.

Elsa Schiaparelli fue una formidable competidora d Chanel en los años previos a la guerra, pero su marca no resultó ser tan resistente al paso del tiempo como la de Cocc (aunque, reconozcámoslo, pocas lo han sido). Salvador Dali colaboró en el diseño de algunas de las prendas de Schiaparelli, principalmente con un estampado que mostraba una atrevida langosta, y también en el diseño del curvilíneo frasco del perfume de la diseñadora, Shocking, supuestamente modelado tomando como modelo el busto de la actriz Mae West. Desafortunadamente, estos cupos de publicidad no fueron capaces de mantener a flote el negocio de Schiaparelli durante los oscuros años cuarenta.

Por descontado, la guerra provocó un cambio generalizado. Aunque en el París ocupado surgieron algunas casas de moda, como por ejemplo Jacques Fath o Nina Ricci, la atención se desvió hacia Estados Unidos. Hasta ese momento, las mujeres norteamericanas modernas compraban los caros atuendos importados de París, o bien encargaban en su propio país copias más asequibles de los mismos. Ya antes de la guerra, los confeccionistas de la Séptima Avenida de Nueva York habían comenzado a experimentar con tejidos sintéticos, con técnicas de producción más rápidas y con prendas ligeras e intercambiables. Este proceso se aceleró durante la década de los cuarenta, y Nueva York se convirtió en la cuna del prêt-à-porter. Cuando la paz volvió a instaurarse, la hegemonía de París como capital mundial de la moda estaba siendo desafiada. Por vez primera, la moda no era un coto reservado a una élite acomodada.

Esto no significaba que París hubiese renunciado a su prominente posición; la década de los cincuenta fue testigo del advenimiento de Dior, cuyo fervor por la publicidad sobrepasaba al de sus predecesores. Además de un diseñador visionario, el inventor del new look era una máquina de hacer dinero; Dior lanzó su primer perfume al mercado en 1947 e inauguró su tienda de prêt-à-porter en Nueva York en 1948. A finales de la década, vendió la licencia de su marca para ser utilizada en una gama de medias y en otra de corbatas, e inauguró sucursales de su casa por todo el mundo. En el momento de su prematuro fallecimiento, ocurrido en 1957, la casa Dior tenía más de mil empleados, algo completamente inaudito para un modisto hasta ese momento. En una ocasión, Dior comentó (según cita Erner): “Ya conocéis la moda: un día se consigue el éxito, al día siguiente se baja a los infiernos”; y añadía: “Conozco un montón de recetas, que me pueden ser de utilidad algún día. iJamón Dior? ¿Rosbif Dior? ¿Quién sabe?”. Así pues, no es sorprendente que, en la actualidad, la marca Dior sea propiedad del imperio LVMH (Louis Vuitton Möet Hennessy), que representa la máxima expresión del lujo como gran negocio.

Después de Dior, la dictadura de la marca tomó posesión del sector. Incluso en la década de los sesenta, cuando la moda se democratizó y todo el mundo reclamaba el derecho a tener estilo propio, los especialistas en marketing tuvieron la sartén por el mango. Cuando se le preguntaba a Mary Quant si fue ella o el diseñador francés André Courrèges quien inventó la minifalda, la diseñadora respondía magnánimamente: “Ninguno de los dos; la calle inventó la minifalda”. Sin embargo, Quant fue una de los muchos diseñadores que convirtieron la cultura juvenil de los años sesenta en beneficios, con considerable éxito.

Otro de estos diseñadores, en una escala completamente diferente, fue Pierre Cardin, para quien la propagación de la marca era casi una cruzada personal. Naturalmente, como protegido de Christian Dior, Cardin se percató tempranamente del declive de la alta costura y reconoció el potencial del prét-à-porter (prendas listas para llevar). Abrió dos tiendas, una llamada Eva y otra Adán; exigió (y le fue concedido) un corner reservado en exclusiva para su marca en los grandes almacenes Parisinos Le Printemps. Mimado por los medios de comunicación, siguió el ejemplo de Dior y vendió licencias sobre propia identidad (que se tornó progresivamente más come cial) de tal modo que, en la actualidad, más de ochociento productos en todo el mundo llevan su nombre. En su libro Th End of Fashion, Teri Agins comenta: “Siempre había un fabricante en algún lugar dispuesto a pegar la etiqueta ‘Pierre Cardin’ en secadores de pelo, despertadores, bidés y sartenes. Cardin afirmó en una ocasión: ‘Mi nombre es más importante que yo mismo”. Agins continúa, citando a Henri Berghauer, quien colaboró en la gestión del imperio Cardin durante la década de los cincuenta: “Pierre se dio cuenta muy pronto de que prefería ser una marca antes que un diseñador, de que quería ser Renault”.

Aunque la estrategia comercial de Cardin dio como resultado una inmensa fortuna personal, también socavó el concepto de exclusividad que es el valor central de cualquier marca de lujo. La marca Cardin languidece en el purgatorio de lo pasado de moda desde la década de los noventa, y sólo ahora empieza a vislumbrar el primer rayo de esperanza de un posible resurgir. El futuro de la marca podría depender de la capacidad del diseñador (de 82 años de edad en el momento de redactar el presente libro) para vender su negocio, aunque parece ser que los posibles compradores se han echado atrás ante el precio de venta, cifrado en 400 millones de euros, según menciona el diario francés Le Monde en su artículo “L’homme d’affaires chercherait à vendre son empire” (2 de octubre de 2004). Este mismo artículo sugiere que las licencias de Cardin continúan generando unos ingresos anuales cercanos a los treinta y seis millones de euros. Con un volumen de negocio tal, Cardin puede permitirse desestimar las opiniones de quienes acusan a su marca de estar pasada de moda.

Cuando se habla de las marcas de moda de la década de los sesenta (e incluso de la de los setenta), es inevitable mencionar a Yves Saint Laurent. Sucesor de Dior en sus inicios, Saint Laurent se desmarcó tempranamente para seguir su propio camino, y pronto se hizo evidente que podía estar en misa y repicando al mismo tiempo. Saint Laurent fue aclamado como genio de la alta costura por los cronistas de la pasarela, al tiempo que atraía a la clientela a su tienda de “prél-à-porter de lujo”, Yves Saint Laurent Rive Gauche, ubicada en el distrito parisino de Saint Germain. Saint Laurent también era un entusiasta de las licencias, pero, junto con Pierre Bergé (su socio en el negocio), ejerció un mayor control sobre la calidad de los productos del que en su día ejerciera Cardin. Su mayor éxito fue un perfume, Opium, que fue lanzado al mercado en 1978 y que sigue siendo popular hoy en día.