Como muchas de las decisiones que se toman en el sorprendentemente conservador mundo de la alta costura, la admisión en las chambres syndicales se decide en función de los resultados empresariales. Los elegidos del clan son juzgados en términos de volumen de ventas, real o potencial, a nivel internacional. Como señala Grumbach, “un comprador estadounidense no se desplaza a París para comprar algo que ya existe en Estados Unidos, ya que busca algo realmente innovador. Despertar el interés de los compradores extranjeros es una de las cuestiones clave que buscamos cuando analizamos las solicitudes de afiliación”. Los candidatos envían una carta a la Chambre Syndicale, que a su vez les envía un formulario de solicitud. El diseñador debe devolverlo cumplimentado junto con un voluminoso álbum de prensa. “Y, aunque una buena crítica de Suzy Menkes siempre ayuda estamos más interesados en el alcance internacional de la cobertura de prensa”, comenta Grumbach, quien también subraya la importancia de lo que denomina “la figura del padrino”. Los candidatos deben asegurarse el apoyo de un nombre establecido del mundo de la moda, que pueda exponer su caso frente al comité de selección. “Es necesario tener un patrocinador que pueda hablar en tu nombre y explicar por qué deberías ser admitido. Al finy al cabo, esto es un club: si Christian Lacroix nos envía una carta afirmando que eres el próximo gran diseñador, esto puede ser de gran ayuda, y, por regla general, también respetamos el hecho de que Jean Paul Gaultier se dedique a asesorar a tu empresa, teniendo en cuenta que tú eres, en cierto modo, su competencia.” Grumbach añade que el patrocinador debería ser el presidente o el consejero delegado de alguna marca de moda, no simplemente un diseñador. De nuevo, aunque la moda es un sector creativo, los ejecutivos ejercen una gran influencia.

No es únicamente la naturaleza descaradamente exclusivista de las colecciones parisinas lo que puede disuadir a un diseñador de desfilar en la capital francesa. De hecho, una serie de acontecimientos han puesto en tela de juicio la conveniencia misma de organizar desfiles, no sólo en París, sino en cualquiera de los principales mercados de la moda.

El más obvio es que las imágenes de un desfile estén disponibles en Internet apenas una hora después de que el diseñador haya salido a saludar a la pasarela. La extensa cobertura a través de la red implica que los compradores de los grandes almacenes ya no están obligados a asistir a los desfiles, y también que éstos están al alcance de falsificadores y copistas, con capacidad para poner a la venta imitaciones de las prendas antes de que los diseñadores hayan acabado de anotar los pedidos de los compradores. Grumbach asevera que “esto no sólo constituye una preocupación, sino que representa un suicidio colectivo”, comentario que atempera afirmando que “por supuesto, no existe una norma que obligue a los diseñadores a desfilar en público, pero éstos desean mantener su visibilidad y no hay nada comparable a un desfile para mostrar su arte. Es un modo de difundir sus ideas, es un medio”.

Durante estos días, la mayoría de los compradores hacen sus pedidos en reuniones de “pre colección” en las showrooms, donde los diseñadores presentan versiones sencillas y comerciales de las prendas que más adelante pondrán sobre la pasarela. Matthew Williamson, por ejemplo, organiza dos reuniones de pre colección, en enero y junio. El director general de la marca, Joseph Velosa, comenta que “habitualmente, la pre colección es abiertamente comercial y representa la esencia de la firma sin el vestido que cuesta tres mil libras ni el abrigo que cuesta seis mil. No hay gastos operacionales ni bullicio, así que tiene el beneplácito de todos aquellos que comparten mi posición, ya que no existen costes por anticipado. Los compradores responden únicamente frente al producto, presentado en una sala. Algunas de las marcas llegan a vender hasta el 70 % de sus existencias durante las pre colecciones y, si éstas son recibidas de manera positiva, el diseñador tiene mucha más confianza cuando llega el momento del desfile y se siente más libre para experimentar. Es por ello que los desfiles se están volviendo más teatrales en detrimento de lo comercial, ya que están dejando de ser considerados un arma directa de venta”.

April Glassborow, jefa de compras de las colecciones internacionales de diseñador de Harvey Nichols, está de acuerdo en señalar que la asistencia a los desfiles ya no es parte esencial de su trabajo: “Es cierto que la mayor parte de nuestra labor tiene lugar durante la fase de pre colecciones; vemos prendas que son más asequibles, más básicas y que representan con claridad estilos y colores. Nos cuesta justificar la asistencia a los desfiles cuando puedes verlos en Vogue.com sin moverte de tu mesa. La iluminación, la música, el depurado dramatismo de los desfiles merecen ser vistos, pero lo cierto es que son más importantes para los medios que para los compradores”. Los desfiles de moda son, de hecho, anuncios vivientes. Son caros y extravagantes, pero, según Velosa, muy efectivos: “Las personas ajenas al sector piensan que es una locura: ‘Trabajas durante seis meses para hacer algo que sólo dura diez minutos?’. 

Sin embargo, esos diez minutos son vitales, porque todo el mundo se halla en un estado de hipersensibilidad respecto a lo que estás diciendo, mientras se fijan en los decorados, en las modelos que has podido fichar, en los famosos que están sentados en primera fila, en si Anna Wintour (editora del Vogue norteamericano) ha venido… Cada seis meses, se juzga si eres un diseñador de plena actualidad o no y, por descontado, el producto está expuesto en el pedestal más alto que se pueda imaginar. El producto tiene que ser bueno, por supuesto, ésa es la piedra angular, pero si todo lo que le rodea también es adecuado, puedes transformar un producto a secas en un producto sensacional. La prensa escribe sobre ti, los compradores ven tu nombre en las revistas y, cómo funcionan como aspiradoras, absorbiendo todo lo nuevo, cuando presentas la siguiente colección quieren asistir a tu desfile para verte”.

La moda es. ante todo, comunicación: transmito un ideal, una estética, un estilo y una actitud que el comprador puede adquirir. Invertir en publicidad, en sesiones fotográficas, en desfiles, en atrezo para escaparates o en cualquier tipo de apoyo publicitario contribuye a cimentar, reforzar y proyectar la identidad de marca. La importancia de todas estas tácticas de marketing es cuantificable y se traduce en presupuestos multimillonarios. De hecho, para una comunicación eficaz se necesita de profesionales creativos procedentes de otras industrias: fotógrafos, productores de cine, directores de revistas, estilistas, etc. En colaboración con las marcas de moda, todos ellos forjan nuevos conceptos para comunicar una identidad determinada y son capaces de influir en toda una generación, cambiar comportamientos socio-culturales, generar escenas memorables y crear tendencias.

La fotografía de moda

A principios del siglo xx la fotografía de moda no era más que una manera sencilla de plasmar la moda en papel. En la década de 1960la fotografía rompió con lo establecido al emplear nuevos enfoques más radicales en términos de metodología y de significado. No obstante, hubo que esperar hasta la década siguiente para que el concepto de la fotografía de moda cambiara por completo: las obras de Guy Bourdin y Helmut Newton centraron la atención en los valores estéticos de las imágenes, el mensaje que transmitían y la técnica de producción. Lograron que la fotografía de moda se percibiera como un verdadero proceso creativo y una forma de arte por derecho propio. Hoy constituye una industria plenamente desarrollada; las colaboraciones con estilistas, maquilladores y diseñadores son habituales. A través de un uso poético o satírico de la imaginería, la fotografía de moda es capaz de cuestionar y proyectar puntos de vista sobre moralidad, sexualidad, belleza, artificio, seducción, cultura, etc. Además, cabe destacar que el soporte editorial ha propiciado el reconocimiento del fotógrafo a nivel internacional y lo ha elevado a figura de culto. La colaboración entre fotógrafos y diseñadores ha dado lugar a tándems notables, como el de David Simms con Raf Simons, o el de Nick Knight con Yohji Yamamoto.

La moda e internet

Prácticamente todas las empresas, desde grandes marcas como Gucci y Prada hasta firmas menos conocidas, pasando por cadenas comerciales y grandes almacenes, tienen un sitio web donde dan a conocer sus productos y servicios.

A través de las páginas web, los clientes pueden obtener información sobre los artículos, gozar de una experiencia virtual, suscribirse a listas de correo electrónico, acceder a ofertas especiales en los establecimientos o negocios online, establecer contacto vía correo electrónico y sentirse menos intimidados que en la tienda real. Las características propias de este medio personalizan la manera en que se vive la moda, lo que permite que cada cliente sienta que forma parte de la marca y de su filosofía; éstas, a su vez, pueden consolidar a una clientela leal. Sitios web como Style.com o Vogue.com han acercado el exclusivo negocio de la moda a un público más amplio. Aparte de educar al cliente y espectador, internet ha revolucionado la forma en que éstos se relacionan con la moda. Cualquiera puede pronunciarse y difundir su opinión, convertirse en periodista o editor de una publicación, e incluso montar su propia página especializada. Asimismo, herramientas y dispositivos electrónicos, como el iPhone, han dado un paso más en la accesibilidad a la moda y han introducido aplicaciones específicas, como la versión de Style.com para terminales de bolsillo.

Desfiles de moda

Como espectáculo. el desfile de moda es hoy día parte integral de la industria. Para las marcas representa una plataforma dedicada en exclusiva a transmitir su identidad y sus propuestas de cara a la temporada siguiente.

Partiendo de unos inicios humildes, con producciones de bajo coste, los desfiles han evolucionado hasta parecer auténticos estudios de rodaje, con equipos de producción casi tan grandes como los que se utilizan en el cine. Cualquier espacio una estación de tren abandonada, un centro hospitalario, un hangar de aviación, un fastuoso salón para banquetes, etc. puede convertirse en escenario donde recrear sueños artísticos, fantasías y montajes efectistas. Todo ello contribuye a impulsar el mensaje de forma eficaz para que cale entre la prensa, los compradores, los trend scouts I cazadores de tendencias’) y cualquier otro agente capaz de difundir una determinada imagen en el mercado. Sin embargo, la producción de espectáculos de alto nivel está reservada a la alta costura, la industria del prêtàporter y las nuevas firmas independientes, que reciben apoyo financiero a través del patrocinio comercial. En boutiques, centros comerciales y grandes almacenes se organizan desfiles a pequeña escala. Se trata de montajes más informales, que conllevan un menor despliegue de medios, pero con los mismos objetivos: afianzar en los clientes unas pautas sobre qué llevar y cómo lucir una nueva colección, y mostrar a los compradores potenciales las últimas tendencias y looks, incluyendo accesorios, maquillaje, colores y tejidos.