En el mismo artículo, Lagerfeld comenta que cuando H&M le envió un traje para ser utilizado en las fotografías publicitarias “no le tuve que hacer ni un sólo retoque”, a lo que añade: “Naturalmente, el tejido y los acabados marcan la diferencia, pero se trata de un trabajo honesto, mucho más que el de las segundas líneas de algunos diseñadores, (las cuales son) criminales en su condescendencia e insipidez”. No hace falta ser un genio del marketing para comprender el valor que las afirmaciones de este calibre tuvieron para H&M. Las colaboraciones con diseñadores punteros se han convertido en un componente importante dela estrategia de los minoristas, aunque ciertamente no con Lagerfeld, quien, poco tiempo después del lanzamiento de la línea, se quejaba a la revista alemana Stern de que no se habían puesto a la venta prendas en cantidad suficiente, a lo que añadió (para rematar) la sugerencia de que las tallas más grandes de H&M no sentaban bien a sus diseños. Estas declaraciones no causaron daño a ninguna de las partes: la creación de la línea Karl Lagerfeld para H&M sigue siendo un acontecimiento de excepción, convertida para la eternidad en objeto de coleccionismo, y Lagerfeld conservósu1 dignidad como diseñador, aunque, en lo que respecta a publicidad y prestigio, H&M fue el claro ganador. Sin embargo, Andersson señala que un cambio en la percepción por parte del consumidor no es suficiente, sino que la curva ascendente de la compañía debe ser visible en cada encrucijada de ésta con el consumidor. “Además de los aspectos cualitativos de las prendas y del proceso de producción, nos hemos centrado en el aspecto de las tiendas, y hemos comenzado a reconstruirlas y a redecorarlas de manera drástica. Sabemos que a nuestros clientes les encanta ir de compras, ya que lo consideran un entretenimiento y, ya que la tienda es el principal punto de contacto con nuestra clientela, tenemos que potenciar esa experiencia”.

Conscientes de que su nueva y perfeccionada imagen podía distanciarlos de su público, en HHI&M están intentando vincularse más estrechamente con sus consumidores de maneras diversas, como, por ejemplo, mediante la creación de un programa de fidelización por Internet, que en el momento de escribir este libro está disponible en Suecia y en Dinamarca. Quienes se incorporan al programa reciben la revista HoM (un cruce entre un catálogo y una revista de moda tradicional), así como boletines de noticias que se envían por correo electrónico, y disfrutan de ofertas y descuentos especiales. En opinión de Andersson, “dado que existe un grupo de clientes fieles que adoran H&M, debemos fomentar esa relación, y la comunicación masiva no siempre es el medio más adecuado para ello; es más eficiente dirigirse a quienes son más receptivos al mensaje”. Ante todo, Andersson opina que es de crucial importancia mantener in mente los valores esenciales de la marca, a la cual define como “moderna, vibrante y asequible (…). Tradicionalmente, la moda siempre ha mantenido un aire distante y superior. Fíjate en la publicidad: la moda se toma a sí misma muy en serio. H&M no es así en absoluto: yo quiero que la gente venga a la tienda porque van a salir esta noche y necesitan un top nuevo, y que compren algo por diez euros sin tener que pararse a pensar, porque, francamente, ¿por qué no iban a hacerlo? Por ese precio, al día siguiente pueden donar el top al Ejército de Salvación si les da la gana, porque cuesta más o menos lo mismo que un par de copas de vino”.

Viva Zara

La recepción de Inditex es muy amplia y muy blanca. De hecho, es un espacio resplandeciente de baldosas blancas, con un mostrador de recepción en forma de herradura allá a lo lejos, en la distancia. Las paredes también son de color pálido, y están totalmente desprovistas de imágenes. Más tarde, alguien me comenta que la razón de ser de esta decoración minimalista es el bienestar de los empleados: estamos en Galicia, en el gris y lluvioso norte de España, y este entorno espacioso, prístino e inundado de luz mantiene al personal alegre y motivado durante los meses de invierno. Hace menos de una hora, un taxi me recogió en mi hotel de La Coruña, un puerto vagamente elegante que es la población más próxima a Inditex, y que parece estar muy alejado de la cosmopolita Barcelona o de la frenética Madrid. Éste es uno de esos lugares donde los barcos pesqueros atracan en el puerto cada mañana, donde la comida consiste en una ración de tortilla y una cerveza, donde las parejas se pasean por la plaza al anochecer rodeadas de niños que juegan a la pelota, mientras son observadas por viejecitos arrugados que sorben su café. La zona comercial es una cuadrícula de calles bien conservadas, salpicadas de boutiques de artículos asequibles, muchas de las cuales pertenecen a Inditex. Una de ellas, en la calle Juan Flórez, fue la primera boutique inaugurada por Zara.

Según se cuenta, fue en el escaparate de una tienda de La Coruña donde Amancio Ortega, el fundador de Zara, y su prometida vieron un precioso negligée de seda de precio exorbitante. Ortega, quien entonces trabajaba en una camisería local, confeccionó una variante de la carísima prenda que entusiasmó a su prometida y, de este modo, el señor Ortega puso en marcha su propio negocio, produciendo ropa de dormir glamurosa pero asequible. Más adelante, Ortega rerientó la empresa hacia la moda en general, con el firme propósito de llevar a la calle el estilo de las pasarelas. La primera tienda Zara se inauguró en 1975 y, en sus orígenes, debía llamarse Zorba, como el personaje interpretado por Anthon Quinn, el actor favorito de Ortega, en la película Zorba el griego. Ortega no obtuvo el permiso necesario para utilizar el nombre y, jugando con las letras, dio con Zara, que sonaba femenino y exótico.