El período que comienza después de la Segunda Guerra Mundial, caracterizado por la aceleración y la democratización de la moda a nivel mundial, da un poderoso impulso al consumismo que había comenzado a gestarse en los años 20. A partir de la década del 50, la sociedad posindustrial signada por la producción seriada, las grandes aglomeraciones, las comunicaciones y la informática, van a generar una cultura posmoderna, cultura de la fragmentación y de lo efímero. Este proceso, liderado por los Estados Unidos, tiene influencia en la Argentina a pesar de las disímiles condiciones económicas, provocando profundas transformaciones en las relaciones sociales tradicionales.

La configuración de nuevos grupos sociales como los industriales, los ejecutivos, los adolescentes, los vanguardistas agrupados en los centros del Di Tella, y más tarde los grupos musicales, visualizados desde la óptica de la moda, ayudaron a conformar la cultura del consumo y de la imagen, en la necesidad de delinear sus identidades sociales.

El renacimiento de la moda es entonces general, y abarca no sólo a los tradicionales países productores de moda, que habían pasado tantas penurias y privaciones, sino también a los Estados Unidos, con el afianzamiento y la difusión del american way of life o estilo de vida americano, principalmente a través del cine. En el número 8 de la revista Galas del año 1951, que se edita en Buenos Aires, dice: “Ya se habla de la moda de New York, sobre todo del diseñador Cecil Chapman, de la casa Dest & Cía., favorita de las jovencitas norteamericanas”. Estas jovencitas, teenagers, ya prenunciaban el “poder de la moda joven”, que va a cambiar el mundo de la moda en la década Siguiente.

Con el renacimiento de la moda, Estados Unidos devuelve a Francia el liderazgo de la alta costura. Hasta 1963, los prototipos de la moda llegaban a la Argentina desde Francia; en ese entonces todavía no se hablaba de creadores ingleses o norteamericanos, aunque estos últimos trabajaban activamente para imponerse. Consecuencia de este trabajo y de las circunstancias del momento (recuérdese que, durante la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos se había convertido en el epicentro de la alta costura adonde concurrían las casas de modas argentinas) fue el new look americano, mezcla de independencia y autosuficiencia. Se imponían principalmente como centros autónomos las ciudades de Nueva York y Los Ángeles.

Esta tendencia había comenzado en 1943, cuando Coty instituye un premio anual para el “figurinista del año” de la moda americana, “por el reconocimiento de los méritos adquiridos y la esperanza de que sea fuente de ulteriores inspiraciones”. El premio se otorgó por primera vez a Norman Norell. Los diseñadores americanos como Lily Daché, John Frederics, Adrian de Hollywood, Haltie Camegie, Clare Potter, Charles Cooper, Claire Mc Gardell y Valentina empiezan a ejercer su influencia en la moda de la época, sobre todo a través de las artistas de cine. En la Argentina, Gene Tierney y Anne Sheridan muestran desde las páginas de la revista Atlántida la producción americana.

En Buenos Aires, mientras tanto, a pesar del impulso que significaba para las casas de modas la aparición de un nuevo grupo de compradoras, las mujeres de los industriales, la situación no es de tanto florecimiento como en el resto del mundo. En general, después del gran incremento de la producción industrial que había tenido lugar desde un poco antes de la Segunda Guerra Mundial (alrededor de 1935) y en especial en la etapa 1945-48, que había permitido equilibrar la creciente inflación, se asiste a una paulatina declinación de la producción. Esta merma de la productividad, junto a la disminución de divisas, agudiza la inflación que ya llegaba hacia fines de la década del 40 a un 20% anual.

Si nos guiamos por un análisis de la distribución porcentual de la producción industrial que hizo la cePAL, vemos que la textil en 1940-44 era de 11,6; en 194549 era de 13,3, para disminuir en 1950-54 a 12,2. Se impone en el país una nueva realidad económica que se asienta en el traspaso continuo de los beneficios del sector agroexportador (el rendimiento del campo bajó en un 18%) hacia la industria. La nueva realidad influye de manera decisiva, no sólo en la moda sino en la manera de comercializarla. Con la reducción de los beneficios del campo y el aumento del poder adquisitivo de los grupos industriales se produce una recomposición en la clientela de las tradicionales casas de modas, apareciendo las mujeres de los industriales como importantes consumidoras.

La Segunda Guerra Mundial y la nueva realidad económica del país van permitiendo, desde la mitad de la década del 40, una mayor igualdad en la forma de vestirse de las diferentes clases sociales, la vieja igualdad anterior a los movimientos migratorios, donde no se podía reconocer “el empleado del empleador” comienza a instalarse nuevamente en la Argentina. En la Historia Gráfica de la Argentina Contemporánea podemos leer: “La revista Rico Tipo hacía chistes sobre las mucamas cuyas ‘mangas japonesas’ o vestidos a la moda de Divito hacían una ruinosa competencia a las ‘niñas de la casa’… y Perón, hacia 1948, comentaba en uno de sus discursos la diferencia que notaba en la indumentaria de los dirigentes sindicales que lo visitaban: ‘Antes venían de alpargatas. Ahora, los veo con camisa de seda y buenos trajes”.

El nailon, que había sido patentado hacia fines de la década del 30 provocando un verdadero cambio en la industria de la indumentaria, ayuda a la creciente uniformidad.