La edad de oro de la moda moderna tenía como epicentro la Alta Costura parisina, laboratorio de novedades y polo mundial de atracción e imitación, tanto en la confección como en la costura a media Esa época aristocrática, centralizada, ha terminado. Sin duda, las casas de Alta Costura siguen presentando en París sus suntuosas creaciones bianuales ante la prensa internacional, al igual que siguen gozando de un ilustre nombre y, aun a pesar del marasmo económico presente,’ pueden hacer gala de una cifra de ventas global en constante aumento. El personal empleado pone también de manifiesto esta irreversible evolución: en los años veinte, Patou empleaba a 1.300 personas en sus talleres, Chanel, antes de la guerra, empleaba a 2.500, y Dior, a mediados de los cincuenta, a 1.200. Hoy día, las veintiuna casas clasificadas como «Costura Creación» no emplean ya en sus talleres más que a 2.000 operarias y no visten, en esa área, más que a 3.000mujeres en todo el mundo.
De hecho, las casas de Alta Costura sólo prosperan gracias a su prêt-à-porter, sus contratos de licencias y sus perfumes. Desde principios de siglo, las casas de Alta Costura no han dejado en ningún momento de asociarse a los perfumes y cosméticos: ya en 1911, Paul Poiret lanzó, el primero, los perfumes Rosine; Chanel seguiría, con su célebre N5, en 1921. Mme. Lanvin creó Arpège en 1923, y Patou, Joy, «el perfume más caro del mundo», en 1930. La idea tuvo sus frutos: en 1978, los perfumes Nina Ricci alcanzaron una cifra de ventas de 1,2 mil millones. En 1981, la cifra de ventas global de la Alta Costura, excluyendo los perfumes, se elevaba a 6 miI millones de francos, y, con los perfumes, a 11 mil millones. Hoy día, los perfumes Lanvin representan el 50 % de la cifra de ventas global de la casa, y el N°5 de Chanel, el perfume francés más vendido en el mundo, reporta por sí sólo más de 50 millones de dólares al año. Todas las casas de Costura, desde los años sesenta, se han lanzado a una carrera lucrativa por las concesiones de licencias, correspondientes no sólo a perfumes y cosméticos, sino a los artículos más diversos, gafas, marroquinería, vajilla, encendedores, bolígrafos, lencería, tablas de surf, prêt-à-porter masculino y femenino. Hoy día, Saint-Laurent obtiene casi el 68 % de su cifra de ventas con los royalties, Lanvin, el 60%, y Dior, el 30 %. Cardin dispone de más de 600 licencias tanto en Francia como en el extranjero, Lanvin, 120, Nina Ricci 180.Aun cuando algunas casas tienen una política de licencias mucho más reducida en Chanel, el licensing no reporta más que el 3% del volumen de negocios-, el conjunto del sector de la Alta Costura no puede vivir sino a través de los sustanciales beneficios obtenidos por la venta de su prestigiosa firma: sin tener en cuenta los perfumes y cosméticos la cifra de negocios obtenida gracias a los royalties es siete veces superior a la producción directa.
Ni clásica ni vanguardista, la Alta Costura ya no produce la última moda, sino que reproduce su propia imagen de marca «eterna》llevando a cabo obras maestras de ejecución, proeza y gratuidad estética, atavíos inauditos, únicos, suntuosos, que trascienden la efímera realidad de la propia moda. Antaño punta de lanza de la moda, hoy día la Alta Costura la justifica en una estética pura desprendida de las anteriores obligaciones comerciales. Paradojas de la Alta Cos-tura que conjuga la moda y lo absoluto, lo frívolo y la perfección, que no crea ya para nadie y que juega tanto más a la locura estética desinteresada cuanto que así responde mejor a los intereses del marketing. En esta nueva fase de la Alta Costura metamorfoseada publicitario de puro prestigio, hay algo más que el destino de una institución dinámica que ha logrado reconvertirse gracias al pret-d-porter y el limnsing, hay un cambio de primera magnitud con respecto a la historia multisecular de la moda occidental.
Pero la verdadera evolución que ha destruido la arquitectura de la moda centenaria es la que ha sacudido la lógica de la producción industrial: corresponde a la irrupción y al desarrollo de lo que llamamos prét-à-porter. Fue en 1949 cuando J.C. Weill lanzó en Francia la expresión «prêt-à-portem, que viene de la fórmula americana ready to near, con el fin de desvincular la confección de su mala imagen de marca. A diferencia de la confección tradicional, el prét-à-porter ha entrado en la nueva vía de producir industrialmente vestidos accesibles para todos, pero sin dejar de ser «moda» e inspira-dos por las últimas tendencias del momento. Mientras que el vestido de confección presentaba a menudo un corte defectuoso y una falta de acabado, de calidad y de fantasía, el prêt-à-porter pretende fusionar la industria y la moda, y quiere llevar a la calle la novedad, el estilo y la estética. Poco a poco, los industriales del pret-à-porter van tomando conciencia de la necesidad de contratar estilistas y de ofrecer una ropa con el valor añadido de la moda y la estética, a ejemplo de lo que ya ocurre en EE.UU.
El primer salón del prti-a-porter femenino se celebró en 1957, y en torno a los años cincuenta sesenta aparecieron los primeros gabinetes independientes de Consejos y Estilos: en 1958, C. de Coux funda «Relaciones Textiles»; en 1961, se crea la oficina de estilo de Maïmé Arnodin, precedente de Promostyl, creada en 1966.2 La fabricación indumentaria de masas siguió en parte la misma vía que la abierta, a partir de los años treinta, por el diseño industrial. Se trata de producir todos, géneros y vestidos que integren la novedad, la fantasía y la creación estética, tomando como modelo el principio de las colecciones de temporada de la moda.
