El prêt-à-porter empieza a trabajar el concepto de “línea” (como variación temática sobre la base de un mismo diseño) tanto masculina como femenina, que va a caracterizar la organización de las colecciones en toda la etapa que estamos analizando. Cada línea abarca un conjunto de situaciones diferentes en una misma colección: alto sport, deportiva, de montaña, urbana, casual, ejecutiva, juvenil. De esta manera podían ampliarse las posibilidades para los consumidores sin provocar la retracción, ya que se los acostumbraba a diferentes situaciones, que hacían necesario el consumo, donde el “todo vale” fue la característica primordial. De todas las líneas en que se fragmentaron las colecciones, la sport’s wear y la active wear fueron las que mejor interpretaron la nueva manera de vivir de hombres y mujeres, de allí su enorme difusión. El nuevo estilo de vida respondía a un proceso que se venía gestando desde los años 60, y que apuntaba al libre desarrollo de la personalidad. Durante la década del 70 la individualidad se materializó en la búsqueda de la realización personal en la esfera laboral, pero una década más tarde se hizo imperativo el cuidado del cuerpo con gimnasia, regímenes y vida al aire libre.
Eficiencia en el tiempo de trabajo y necesidad de distensión en el tiempo libre es lo que permite la emergencia de la nueva individualidad posmoderna, emparentada con la imagen de ser ganador y triunfador o al menos parecerlo, y para ello, la moda señala el camino: cuerpo delgado, deportes y distintos métodos de gimnasia.
Hasta ese momento había marcas dedicadas exclusivamente a la indumentaria deportiva como “Le crocodile” de René Lacoste y los laureles de Fred Perry que popularizaron en todo el mundo sus logotipos. Sin embargo, estas marcas que estaban en nuestro país junto con Adidas, Mc Gregor y New Man previeron las nuevas necesidades y se adelantaron a cruzar variables de modas y deportes. Estas firmas que habían tenido un importante desarrollo en la década del 60 con el auge de las fibras sintéticas, descubrieron la importancia de la marca para vestirse de active wear.
En nuestro país, a comienzos de la década del 70, empezaron a usarse unos conjuntos azules de fibras sintéticas: pantalones angostos con tirapié y franjas blancas en los costados y camperas que repetían las franjas en las mangas (se impuso la marca Adidas) tanto para hombres como para mujeres. Su uso se hizo masivo, constituyendo el antecedente más importante de los joggins que aparecerán años más tarde. A mediados de la década del 70, cuando la moda giraba en el mundo hacia las fibras naturales (consecuencia de los desequilibrios económicos que había provocado el petróleo en 1973) apareció en la Argentina una nueva línea de vestimenta que trataba de responder a las nuevas condiciones de vida: el sport’s wear o casual. Resultó muy difícil, dicen los responsables de Hot Shot una firma pionera en la ropa casual o de tiempo libre (que comenzó su producción en 1977), ir contra las estructuras convencionales de la época. Hot Shot (cuya traducción literal es “cañonazo” o “golpe certero”) vio la posibilidad de trasladar los artículos deportivos al tiempo libre.
La idea que se había difundido en los Estados Unidos, donde Calvin Klein había producido una revolución en la vestimenta informal, era desacartonar la imagen para poder imponer un estilo de vestimenta que pudiera ser adecuada para el trabajo y para los momentos libres. Al introducir la variable moda (diseño y color) en ropa que se usa habitualmente para deportes resultó más fácil hacerlo a través de las boutiques y negocios de ropa masculina. Tal fue el caso de las remeras con cuello y cartera (llamadas en Europa “argentinas “por haber sido usadas por nuestros jugadores de polo).
Las características del clima de la Argentina, y el precio comparativamente más bajo del algodón lograron que el algodón frisado fuera el material utilizado, por ser el más apto y el de mayores ventajas, para desarrollar esta nueva línea que en sus comienzos se lanzó como ropa masculina. El inicio con ropa masculina es una característica que repiten casi todas las marcas de la época. Por ello las mujeres aceptan más lentamente este tipo de ropa, que no constituye una primera necesidad, pero luego se animan adoptándola por partes, como en el caso de los joggings ya que al principio sólo usaban la campera y con el tiempo incorporaron los pantalones. El objetivo básico de la línea casual, utilizar una misma prenda para distintas situaciones, se cumplió plenamente con el uso de los joggings que habían aparecido hacia 1980.
Junto con los jeans y la minifalda podemos considerarlos como las vestimentas que provocaron verdaderos cambios en los hábitos y las costumbres de las personas. Al principio sólo se usaron para correr o jugar al tenis, pero lentamente se fueron utilizando para diferentes situaciones, cada vez más alejadas de sus funciones específicas. En una etapa donde se impone la individualidad, resultó demasiado atractivo poder conjugar en una vestimenta la comodidad con una imagen joven, eficiente y distendida. Los cambios que se venían produciendo en las costumbres, junto al impacto de las transformaciones por la guerra de las Malvinas, el inicio de la vida democrática en 1983y la caída del poder adquisitivo de la población provocaron una nueva reorganización en la jerarquía de nuestros valores que influyó directamente en la moda. Estas alteraciones van a impulsar una marcada polarización en las vestimentas femeninas y masculinas: en un extremo, ropa muy arreglada para la noche con brillos y lentejuelas que son características de épocas de crisis, y en el otro, ropa para una vida informal y cómoda.
Es cuando el jean empieza a recuperar posiciones como prenda que se puede usar en todo momento sin atraer la censura social. A tal punto, que mientras el consumo anual de fibras por habitante había descendido de 12 kilos en 1970 (los países industrializados consumen de 22 a 23 kilos) a 3,5kilos en 1987, el denim presenta en 1986 el pico más alto de consumo, llegando a producir 8,6 millones de prendas en 1987. Entre las marcas jeaneras de la Argentina se encuentran Wrangler, Guess, Lee, Calvin, UFO, Levis, Lois, Wados, Gloria Vanderbilt, etcétera.
Desde 1988 hasta la actualidad se nota una marcada disminución en la producción y consumo de prendas confeccionadas con denim, como consecuencia de la profundización de la crisis económica. Al mismo tiempo, a principios del 90 se produce un paulatino abandono del interés y la importancia de usar una marca determinada.
