La única constante de la moda es el cambio constante. A pesar dc que Worth dejó su negocio en las hábiles manos de sus dos hijos, Gastón y Jean Philippe, su marca no pudo mantenerse eternamente a la vanguardia del estilo. Esto no significa que no fuese un negocio duradero: en el año 1900, el stand Worth de la Exposición Universal de París hizo el agosto, y el nombre de Worth siguió sonando hasta bien entrada la década de los veinte; incluso en 1925 fue comercializado un perfume con la marca Worth. Para entonces, sin embargo, el testigo ya había cambiado de manos no sólo una, sino dos veces.
El joven diseñador Paul Poiret, reclutado para la Maison Worth por Jean Philippe, comenzó tempranamente a desafiar los restringidos estilos de sus maestros. Hijo de un comerciante de tejidos, Poiret se inició en el negocio como aprendiz en casa de un fabricante de sombrillas; en su tiempo libre, empezó a utilizar la seda con la que se fabricaban las sombrillas para vestir a muñecas con sus diseños experimentales. Poiret quería liberar a las mujeres de las complicadas estructuras que obstaculizaban La parte superior del cuerpo; finalmente, eliminó el corsé de una vez por todas, revolucionando la indumentaria femenina. Como comenta François Baudor en su libro La moda dcl siglo xx:”(antes de Poirct) ninguna mujer a la moda podía abrocharse su caparazón o librarse de él sin la ayuda de otra persona. Las mujeres tuvieron que esperar a la aparición de Poiret para utilizar prendas que pudieran ponerse por sí mismas”.
Como ocurre a menudo, los Worth no estaban preparados para abrazar las radicales ideas de Poiret y, en 1904, éste inauguró su propia tienda en la Rue du Faubourg Saint Honoré. En los años posteriores, Poiret modificaría para siempre la silueta de la indumentaria femenina: en primer lugar, hizo una interpretación personal de la línea Imperio, consistente en largos vestidos rectos que caían a partir de una cintura elevada, poniendo de relieve el busto; más adelante, creó la falda trabada, que tenía un patrón tan recto y estrecho que quien la vestía sólo podía dar pasos minúsculos, lo que en cierto modo contradecía sus proclamas acerca de la libertad que sus prendas otorgaban a las mujeres. Inspirándose en las fantasías orientales y en los exóticos Ballets Rusos, Poiret diseñó variaciones del kimono y de los pantalones holgados que llevaban las odaliscas de los harenes. Estos últimos causaron sensación, ya que no se esperaba que fuesen las mujeres quienes llevasen los pantalones, ni en la moda ni en las relaciones personales. Poiret prosiguió hasta desdibujar la frontera entre el arte y la moda: contrató a pintores como Georges Lapape y Raoul Dufy para ilustrar sus catálogos, y decoró su tienda en un estilo que anticipaba el art déco.
Al igual que su predecesor Worth, Poiret enfocaba la promoción de sus productos de una manera práctica a la par que sofisticada. Poiret escogió la fragancia y diseñó el frasco, el envoltorio y la campaña promocional. Ese mismo año, organizó una espléndida fiesta llamada “Las mil y dos noches”, un extravagante espectáculo de disfraces al que los invitados acudieron vestidos como la realeza persa o como las cohortes de Scherezade; el propio diseñador se puso para la ocasión un atrevido turbante dorado. Los nombres más en boga de toda Europa estaban allí, junto con escogidos miembros de la prensa.
Poiret abrió boutiques de marca con su nombre en las principales ciudades francesas, organizó desfiles itinerantes y diseñó vestidos para la actriz Sarah Bernhardt, su musa favorita de entre las celebridades. No obstante, no todos los esfuerzos promocionales deI modisto iban dirigidos hacia sí mismo. En el año dorado de 1911, inauguró un taller en el que se formaba a muchachas parisinas de “orígenes modestos” en la fabricación de tejidos, alfombras, pantallas de lámparas y otros accesorios para el hogar, que se comercializaban en una boutique y en algunos grandes almacenes bajo la submarca Martina, en honor a la hija más joven de Poiret.
A pesar de su talento, de su destreza para el marketing y de su influencia, Poiret no pudo detener la marcha inexorable de la moda. Su estrella comenzó a apagarse tras la I Guerra Mundial, y hacia la década de los veinte, se hallaba enzarzado en una amarga rivalidad con la mujer que se convertiría en el icono de la moda de la época, Gabrielle “Coco” Chanel. Según observa Guillaume Erner en su libro Víctimas de la moda, Poiret se refería a Coco como la “inventora de la miseria”. Una noche, al toparse con Chanel, vestida con su conjunto negro, Poiret exclamó: “iEstá usted de luto! ¿Pero, por quién?”. Sin embargo, Poiret aún no estaba listo para desaparecer; así, en 1925, durante la exposición art déco, alquiló tres grandes barcazas del Sena, convirtiendo la primera en un restaurante, la segunda en un salón de peluquería y la tercera en una boutique en la que se vendían sus perfumes, sus accesorios y su mobiliario. Ésta sería su última extravagancia, ya que, en palabras de Erner, “aunque las barcazas se mantuvieron a flote, el negocio se hundió”.
