La fábrica de glamour había estado tramando su resurgir durante todo este tiempo, canturreando al fondo del escenario desde finales de los años noventa, mientras los observadores del sector se mostraban inquietos acerca de la marea creciente del smart casual. Cuando se intenta escribir acerca de la creación de marcas de moda, hay un nombre que es imposible dejar de mencionar: Tom Ford. Como comenta Carine Roitfeld (editora jefa de la edición francesa de Vogue, quien en cierta ocasión colaboró con el diseñador), “en la historia de la moda existe, sin duda alguna, un antes y un después de Tom Ford, ya que fue uno de los primeros diseñadores contemporáneos que realmente entendió el poder del marketing. Ford no era esnob respecto a su trabajo, él deseaba vender”. La historia de Gucci se asemeja a una ópera, repleta de glamour, envidias y asesinatos, de lo cual hablaremos más adelante. Por ahora, baste con decir que Ford se percató (del mismo modo que todos los diseñadores avispados, desde Worth hasta Lauren) de que la clave para crear una marca de moda de éxito radicaba no sólo en las prendas, sino en el “universo” que las envolvía. En palabras de Roitfeld, “(Ford)creó un mundo de ensueño”.
En invierno de 1995, Ford presentó una magnífica colección de prendas, sensuales y sofisticadas, que atrajo la atención de Madonna y de Gwyneth Paltrow y reintrodujo los bolsos con asa de bambú creados por Gucci en la década de los cincuenta. Pero, lo que es más importante, rediseñó cada aspecto de la marca, desde la publicidad impresa hasta las tiendas, asegurándose que todos ellos se aglutinasen para crear un “ideal” de lo que la marca Gucci significaba. Según Guillaume Erner, “el de Texas puso patas arriba el estilo de la marca: antes de su llegada, todo lo que llevaba el nombre Gucci era marrón, suave y redondeado; con él, todo se transformó en negro, duro y con aristas”.
Así pues, iQué significaba, exactamente, ¿el nombre Gucci? Significaba sexo. Ford reintrodujo la lujuria en el mundo de la moda mediante una serie de anuncios abiertamente eróticos que pronto fueron etiquetados como “porno chic”. Un célebre y desmesurado ejemplo de estos anuncios muestra a un hombre acuclillado mirando fijamente el logo Gucci, que aparece rasurado en el vello púbico de una mujer, todo ello (por supuesto) bellamente fotografiado. Aunque de puertas afuera los medios de comunicación deploraban el ejemplo de Ford, la prensa se lo pasaba de maravilla con esta nueva imagen obscena de la moda. Como todo el mundo sabe, el sexo siempre vende, y muchos consumidores mordieron el anzuelo. Incluso quienes sólo podían permitirse comprar sus jeans en Gap se las ingeniaban para poder comprarse un cinturón Gucci. Como apunta Roitfeld, “(Ford) creó prendas que la gente deseaba ponerse, y después les decía que, si no podían permitirse adquirir el vestido, al menos podrían comprar la:gafas de sol”.
Ford no fue el único que le propinó una patada en el trasero al rarificado mundo de la moda; al mismo tiempo, Miuccia Prada (con la ayuda de su marido y socio Patrizio Bertelli) desempolvaba la antigua marca familiar de equipajes de Milán. Miuccia adoptó la postura opuesta a la imaginería empapada de sexo de Gucci, y posicionó su marca en el mercado basándose en la creatividad, la sensibilidad y el compromiso político. Las intelectuales neoyorquinas y las mujeres de negocios de Londres adoraban la marca, y el bolso Prada reemplazó al Filofax como selecto símbolo de estatus, al que pronto siguieron el calzado y las prendas Prada.
¿Y, mientras tanto, iqué sucedía en París? A finales de la década de los noventa, la ciudad era una sombra de sí misma y su imagen como capital mundial de la moda se había erosionado debido al lento declive de la alta costura y al rápido ascenso de Milán, por no mencionar el dominio de la cultura estadounidense y la influencia de los diseñadores norteamericanos. Aunque parezca poco creíble, la resurrección de París como ciudad más glamurosa del mundo se debe a un ascético y discreto hombre de negocios.
En 1984, cuando adquirió la marca Christian Dior, Bernard Arnault ya se hallaba en trayectoria ascendente; dos décadas más tarde, es presidente de Dior y LVMH (Louis Vuitton Möet Hennessy), cuya deslumbrante cartera de marcas incluye Céline, Kenzo, Thomas Pink, Givenchy, Loewe, Fendi, Pucci, Marc Jacobs, Donna Karan y, por supuesto, Louis Vuitton. Y, aunque sus respectivas personalidades son radicalmente diferentes, las tácticas de Arnault se asemejan bastante a las de Tom Ford. Dior posee en la actualidad 310 tiendas en todo el mundo, así que puede ser considerada como una marca de artículos de lujo en el sentido clásico del término, lo cual lleva implícito el concepto de exclusividad. La genial idea de Arnault consistió en incorporar técnicas de marketing a un mundo que, con anterioridad, había afirmado no necesitarlas.
