Según Teri Agins, “Lauren será recordado en la historia de la moda por introducir en los grandes almacenes el concepto de ‘merchandising de un estilo de vida’ (…). Lauren diseñaba sus corners como si se tratasen de un club para caballeros, con paneles de caoba y detalles de latón”. Agins prosigue comentando que las tiendas de Lauren “despertaban en la gente todo tipo de anhelos y sueños de prestigio, riqueza y aventuras exóticas, compartidos por todos aquellos con ambiciones”. Sin embargo, Ralph Lauren es importante por otra razón: las marcas europeas de artículos de lujo recurren en muchas ocasiones a su “abolengo” con la intención de promocionarse, utilizando el concepto de tradición artesanal para seducir a los consumidores y justificar sus elevados precios (piénsese en Hermès, Louis Vuitton, Dunhill o Asprey).
Lauren creó un mundo de buen gusto aristocrático que era pura invención; en realidad, su éxito se basaba en la calidad de sus prendas y en su especial habilidad para el branding. Las tiendas de Lauren eran platós de rodaje, y sus campañas publicitarias (fotografiadas por Bruce Weber) eran fotogramas de películas que jamán fueron rodadas. No es sorprendente que Lauren fuese el encargado de diseñar el vestuario para El gran Gatsby ya que, en cierto modo, Lauren era Jay Gatsby, el hombre que se inventó a sí mismo. Ralph Lauren fue la marca perfecta para la década de los ochenta, cuando el “estilo de vida” era más importante que la moda; de hecho, con el surgimiento de la figura de la supermodelo, los medios de comunicación parecían más interesados en la vida de las modelos que en las prendas que mostraban. Durante la década de los noventa, la moda se llevó la mano al pecho y se tambaleó durante algún tiempo.
Los raperos vestidos con chándal y los supernerds’ con pantalones chinos (llegados de la mano de la repentina prosperidad de las puntocom) eran los nuevos iconos de la moda; el casual Friday6 se impuso también durante el resto de la semana. Las tiendas que vendían prendas cómodas (que no punteras), en su mayor parte fabricadas a bajo coste en Asia, dieron lugar a que el vestirse con sencillez fuese no sólo asequible sino incluso aceptable. La postura elitista que en su momento adoptaron las marcas de moda comenzaba a parecer arrogante y (¡oh, qué horror!) anticuada. Las prendas pasaron a ser simples artículos, prescindibles y funcionales. Incluso las supermodelos comenzaron a parecer menos “super”: Kate Moss, en su primera reencarnación como adolescente mugrienta, se hallaba a años luz de una femme fatale. Calvin Klein creó una marca de gran éxito basándose en carteles que mostraban a Moss y a otros jóvenes de aspecto andrógino vestidos únicamente con pantalones holgados; era el concepto del simple chic elevado a la enésima potencia.
Por último, muchas casas de moda fueron adquiridas por o se transformaron en grandes corporaciones que comercializaban prendas, accesorios, maquillaje y mobiliario. La moda requiere un cierto nivel de riesgo y de creatividad que es imposible hacer entender a la gente de Wall Street”. Más adelante, Agins observa que la insipidez utilitaria de la indumentaria de los años noventa provocó que el marketing adquiriese una importancia sin precedentes. El branding jugó un papel fundamental “en una era en la que la práctica totalidad de las tiendas de cualquier centro comercial vendían el mismo tipo de prendas”. En la actualidad, la razón de ser del branding ha cambiado, aunque sigue siendo tan crucial como siempre. Seis años después de la publicación del libro de Agins, la moda se ha transformado (inevitablemente) de nuevo a sí misma. El estilo ha salido del armario.
En lo que concierne a Dior, la maniobra más inspirada de Arnault consistió en la designación de un carismático diseñador llamado John Galliano como director de la marca (según cuenta la leyenda, Arnault tomó esta decisión tras convocar una reunión con los periodistas de moda más importantes del mundo, a quienes preguntó quién creían que era el diseñador más creativo del mundo). Galliano no llegó directamente a Dior, sino que fue previamente designado para dirigir Givenchy, tras la reticente retirada del ilustre Hubert de Givenchy. Sin embargo, parece ser que Galliano estaba siendo preparado desde el principio para ocupar su puesto en Dior, ya que cuando el diseñador italiano Gianfranco Ferré dejó la casa de moda, Galliano fue llamado para reemplazarle.
El rebelde londinense Alexander McQueen ocupó el trono todavía caliente que Galliano dejó en Givenchy (otra muestra de la afición de Arnault por causar conmoción en el conservador mundo de la alta moda francesa y, de paso, cosechar en el proceso una amplia cobertura mediática). Arnault repitió el truco al incorporar a Marc Jacobs, el diseñador neoyorquino en boga, a Louis Vuitton, con vistas a renovar la marca. En opinión de Jean Jacques Picart, “la trasgresión es una de las cosas que hacen posible que una marca de moda destaque. A finales de los años noventa, cuando la moda se inclinaba hacia el minimalismo, John irrumpió en la escena con una visión personal, inspirada por la historia y el disfraz, barroca, excesiva, cálida, rica, extravagante, que chorreaba decadencia y sexo, completamente reñida con la imagen del Dior de aquella época, y que tuvo el efecto de un espectáculo pirotécnico”.
