Una gran franja de mujeres argentinas pertenece al grupo de las que siguen con fidelidad los dictados de la moda, sin desarrollar para nada su estilo. A este grupo de mujeres pertenecen las repetidoras de la clásica frase: “No tengo qué ponerme”, que más que enunciar una realidad que no es tal, están declarando simplemente: “No puedo elegir la ropa que me queda mejor, porque no me conozco”. Es muy común entonces que frente a una invitación y después de declarar “no tengo qué ponerme” este grupo de mujeres sienta la necesidad de comprar.
En la situación de comprar se presenta un conjunto de fuerzas económicas, personales, sociales. La mayoría de las veces, el estilo de vida que se suele confundir con el “yo” de cada persona determina la forma especial de consumo. La mujer compra de acuerdo con sus valores, es decir se encuentra en el centro de un entretejido de valores económicos, sociales, culturales y estéticos que la presionan en sus decisiones. Si la mujer no se equivoca al elegir su ropa, indica que conoce y maneja con claridad sus valores y está en el camino de conocer su propia identidad. En esa elección está presente la cantidad de autoestima que tiene y la necesidad de sentirse aceptada y aprobada por los otros.
La elección está relacionada con la autoestima y el autoconocimiento, y podemos establecer una constante en la compra de ropa: el tiempo de decisión de una mujer frente al espejo es inversamente proporcional al conocimiento que tiene de sí misma; cuanto más se mira, menos se conoce. Cuanto menos se conoce, al no tener con-fianza en sus propias elecciones, más necesita de la compañía de amigas o amigos, quienes, actuando como un pequeño comité, le adelantan con su aprobación el juicio que va a recibir de la sociedad. Trata así de minimizar el riesgo de ser censurada y el temor a la equivocación. También encontramos en esta actitud una constante: las mujeres que se conocen compran, en general, la ropa sin compañía, no la necesitan porque saben reconocer aquello que concuerda con su estilo. Como dato complementario, en una alta proporción realizan su compra por la tarde a la salida de sus trabajos; son rápidas, seguras y decididas, no demoran en sus elecciones porque saben lo que les queda bien.
Es curioso comprobar que estas mujeres no sienten que una invitación o un acontecimiento especial sea motor para comprar, por lo tanto, no le asignan otras connotaciones: compran cuando les da placer o por necesidad. Frente a una invitación, no piensan en algo nuevo, sino que analizan su guardarropa y sienten un desafío al hacer nuevas combinaciones con lo que ya poseen. Cuando compran muestran en sus elecciones una mentalidad inversora, para nada consumidora.
Las mujeres que no se conocen van acompañadas por sus amigas; el grupo que no trabaja generalmente compra por la tarde, entre las 14:00 y las 16:00, y el grupo de las más dependientes e inseguras, que pueden trabajar o no, ya que no hay una relación directa entre trabajar y conocerse, compran los sábados por la mañana y necesitan la aprobación de su marido para la elección; la mayoría de las veces es el mismo marido el que elige.
Dentro de este grupo de mujeres inseguras que necesitan el apoyo de los otros para no equivocarse encontramos tres tipos bien delineados:
a) las compradoras compulsivas,
b) las que tienen autovaloración negativa,
c) las competitivas.
Las compradoras compulsivas tienen una mentalidad netamente consumidora. La compra no se produce por placer, sino porque otorga poder. Paradójicamente, las compradoras compulsivas son las mujeres que más gastan y las peor vestidas; la mayoría de las veces agotan el placer en la compra y en mostrar a los otros lo que han comprado; son las grandes regaladoras de ropa sin usar y clientas importantes de ferias americanas donde llevan sus vestidos a vender.
Aunque casi todas las mujeres tienen uno o varios aspectos de su físico y de su forma de ser que les resulta negativo y que influye en el momento de la compra de ropa, cuando hablamos de mujeres con autovaloración negativa nos referimos al grupo de las que se sienten de tal modo desvalorizadas e inseguras que se retraen e inhiben frente a la compra de ropa. La inseguridad que las lleva a retraerse e inhibirse les provoca a su vez rabia y frustración, acentuando la autovaloración negativa en un círculo vicioso. Podemos tomar como ejemplo a las mujeres con talles demasiado chicos (38-40) o demasiado grandes (50-52) y las que presentan un cuadro depresivo.
Hay otro grupo menor de mujeres excedidas en peso: aquellas que son conscientes de su gordura y se aceptan como son; no buscan la afirmación a través de la ropa, sino que compran nada más que lo que necesitan. En el caso de las mujeres de baja estatura con talles chicos no manifiestan la carga de agresión y negación de sí mismas que suelen poseer las mujeres de talles grandes; sin embargo, la compra es también sumamente difícil. La dificultad se apoya en la escasez de estos talles atípicos y en la desvalorización de sí mismas que presentan estas mujeres, y aunque se miren al espejo y se acepten tienen casi todo un cierto complejo de inferioridad, que demuestran con timidez o soberbia, según los casos.
