La cadena creció a un ritmo constante durante la década de los ochenta, pero no inauguró su primera tienda fuera de España hasta 1989, cuando cruzó la frontera en dirección a Oporto (Portugal), a la que seguirían París y, más adelante, Nueva York. La cadena no llegó a Londres hasta 1998, y para entonces los modernos londinenses ya habían traído consigo noticias sobre Zara de regreso de sus excursiones de compras a Barcelona; el día de la inauguración, el local estaba abarrotado. En mayo de 2001, la compañía sacó sus acciones a la bolsa en Madrid, asegurando así el estatus multimillonario de Amancio Ortega.
En la actualidad, el grupo Inditex está formado por Zara (que genera el 70 %de los ingresos del grupo), y por un puñado de otras marcas: Bershka (moda joven de tendencia), Pull And Bear (streetwear y accesorios), Oysho (lencería), Massimo Dutti (moda clásica), Kiddy’s Class (ropa para niños) y Stradivarius (moda y accesorios). Zara Home, que persigue el mismo objetivo en el mundo del interiorismo que Zara en el dela ropa, fue lanzada al mercado en el año 2003 como una cadena independiente. El grupo Inditex posee más de 2.100 tiendas en 54 países, tiene una plantilla de 40.000 empleados, y factura 4.600 millones de euros al año, con beneficios que alcanzan los 447 millones de euros anuales.
El secreto de la atracción que Zara ejerce sobre los consumidores es que, aunque comprar en sus tiendas es barato, no lo parece. Las tiendas son amplias, elegantes y están ubicadas en los centros urbanos. Las prendas tienen espacio para “respirar” y, normalmente (a excepción de una tarde de sábado durante la época de rebajas), los clientes también. Y, además, están las prendas: Zara es célebre por su capacidad para poner a la venta versiones asequibles de modelos de pasarela con una velocidad que corta la respiración. El vestido de un diseñador fotografiado sobre una modelo durante la semana de la moda tardará meses en llegar a los grandes almacenes, pero es posible que un par de semanas después del desfile alguna prenda muy similar pueda verse colgada en Zara, lo que enfurece a los diseñadores y deleita a los clientes que no pueden permitirse adquirir los originales, o que, simplemente, ya no le ven sentido a intentarlo.
“Lo siento, pero dudo que le sea posible entrevistar a ningún empleado”, se disculpa Carmen, la encargada de prensa, quien será mi guía en Inditex, tras recibirme en la zona de recepción, de una blancura deslumbrante; esto no es del todo sorprendente, ya que la compañía es célebre por su secretismo. Antes de su flotación en bolsa, pocos periodistas habían puesto los pies en el cuartel general de Inditex. Incluso hoy en día, el señor Ortega no concede entrevistas bajo ninguna circunstancia, aunque alcanzo a vislumbrarle fugazmente durante mi recorrido: una silueta robusta, de aspecto recio, vestida con una camisa blanca arremangada y, como siempre, manos a la obra, aunque sea uno de los hombres más ricos del mundo. Más tarde, le atisbo de nuevo, esta vez en el comedor de la empresa.
La compañía alardea de no haberse gastado prácticamente un céntimo en publicidad convencional a lo largo de su historia: nada de carteles, nada de publicidad impresa y, por descontado, nada de anuncios en televisión. Carmen me comenta que “la razón por la cual no gastamos dinero en publicidad es que ésta no proporciona ningún valor añadido a nuestros clientes, y preferimos concentrarnos en nuestra oferta de diseño y de precio, en la rápida rotación de los artículos y en la experiencia de compra en el punto de venta. Es por ello que poseemos tiendas en las mejores ubicaciones y que dedicamos mucha atención a las fachadas, los interiores y los escaparates. Nuestras tiendas son nuestra manera de comunicarnos”.
Todo en Zara está perfilado para dar como resultado la mayor eficiencia posible; el edificio en el que me hallo es el centro neurálgico de la marca, y sólo existen unos cuantos pasos entre este lugar y el cliente final. El diseño, las compras, el patronales, la confección de muestrarios y el merchandising visual se llevan a cabo dentro de la propia empresa. Más del 50% de las prendas y, en particular, los artículos de las gamas rincón del norte de España no tiene derecho a imitar los modelos de las pasarelas. De hecho, la región tiene una fuerte tradición en el sector de la moda, y es la cuna de destacados diseñadores españoles como Adolfo Domínguez, Roberto Verino y Purificación García. Hay que decir, no obstante, que Zara está especializada en moda rápida, produciendo de manera casi automática unos once mil modelos diferentes cada año.
Mientras continuamos con nuestra visita, pasamos junto a una especialista en merchandising visual, que, tras colocar varias prendas sobre el suelo, se levanta para comprobar si los colores de las mismas conjuntan adecuadamente. Cuando está satisfecha con el resultado, transfiere las prendas a unas estanterías que imitan las que se hallan en las tiendas reales (“Ésta es otra de las razones por las que tenemos pavimentos de color blanco”, me comenta Carmen); nada de lo que concierne a las tiendas se deja al azar. A través de otra entrada, accedemos a una fantasmal calle de “tiendas piloto”, donde se simulan a escala real los escaparates y los expositores interiores, antes de transmitir los resultados a las sucursales de todo el mundo. Aunque estamos en junio, los escaparates están ya montados con prendas de invierno (tomo nota mentalmente de hacerme con una chaqueta de pana negra de estilo dandi). Los pósteres situados en el interior de las tiendas, que para Zara son lo más cercano a la publicidad, son responsabilidad del departamento de imagen corporativa.
