La idea de Boucicaut consistía en crear no sólo una “tienda de novedades”, sino un emporio de las compras, y contrató nada menos que a Gustave Eiffel para qu1e le ayudase a construir su sueño. Eiffel era un experto en la manipulación del hierro y del vidrio, lo que significaba que podía construir los enormes escaparates y las amplias superficies comerciales que Boucicaut tenía en mente. Los nuevos y mejorados almacenes Le Bon Marché abrieron sus puertas en 1870; eran una auténtica catedral del comercio, con luz que chorreaba desde las majestuosas claraboyas y departamentos a los que se accedía a través de escaleras en espiral. La estructura tenía una superficie de 52.800 m2 y el almacén llegó a tener una plantilla de tres mil empleados. Las técnicas que Boucicaut utilizaba para atrapar a su clientela eran sorprendentes por su modernidad: la entrega a domicilio, el reembolso, las rebajas de temporada, los catálogos ilustrados y las comisiones por volumen de ventas para el personal son sólo algunos de los avances que introdujo en el sector de la venta al público.
Por supuesto, Le Bon Marché no estaba solo: en las ciudades europeas y norteamericanas, el crecimiento económico originado por la industrialización dio lugar a un ansioso mercado de consumidores, y los gigantescos almacenes florecieron para dar respuesta a esta demanda. En 1862. Macy’s (en su origen una pequeña mercería) se expandió durante la década de 1900, convirtiéndose en el mayor gran almacén del mundo. En 1851, William Whiteley abrió una pequeña tienda en el poco elegante barrio londinense de Bayswater; a medida que su negocio crecía, Whiteley fue adquiriendo las tiendas vecinas, convirtiéndose en uno de los empresarios con más éxito de la ciudad. Whiteley fue asesinado en 1907 por un hombre que afirmaba ser su hijo ilegítimo. El gran almacén que llevaba su nombre (en la actualidad, un centro comercial) fue inaugurado en 1912. A la vuelta de la esquina, en Regent Street, Liberty se asemejaba más, en lo tocante a ambiente y clientela, al Asprey actual. Inaugurado en 1875 por Arthur Lasenby Liberty, abastecía una demencial demanda de tejidos y objets d’art originarios de Oriente. Como hiciera Whiteley, Liberty fue adquiriendo propiedades colindantes de manera gradual, y su emporio pronto se convirtió en el local comercial más moderno de Londres.
Durante décadas, el gran almacén siguió siendo un atractivo “destino”, reflejando la idea anticipada por Gordon Selfridge de que ir de compras se convertiría en una forma de entretenimiento. Desafortunadamente, sin embargo, el caudal de novedades que originariamente habían atraído a la clientela hacia los almacenes comenzó a secarse y, finalmente, se convirtió en un gota a gota que desapareció en la nada. Un siglo después de su creación, los gigantes parecían más bien dinosaurios; sin duda, a Boucicaut y a Selfridge les hubieran resultado familiares. Mientras las enérgicas y avispadas cadenas de gran distribución comenzaban a seguir las pautas de la alta moda, los grandes almacenes se estancaban en sus aburridas marcas propias y en sus conservadoras estrategias de compra. Selfridges fue el primero en hacer estallar la burbuja del tiempo, al iniciar en 1994 una renovación que duraría cinco años, reuniendo un puñado de marcas punteras y reconfigurando el gran almacén para orientarlo hacia los jóvenes compradores de gamas altas. En la actualidad, este proceso puede ser descrito como “crear tendencias para el estilo de vida y ofrecer a los consumidores una experiencia divertida y ligeramente alocada”.
En el momento de escribir este libro, Harrods (uno de los grandes almacenes más vetustos) acababa de contratar a Susanne TideFrater. En la línea de salida se les adelantó por escasos centímetros el John Lewis Group, que recientemente dio a conocer la remodelación (por un importe de cien millones de libras esterlinas) de Peter Jones, su gran almacén insignia ubicado en Sloane Square. Al otro lado del Canal de la Mancha, las venerables Galeries Lafayette han inaugurado en su planta sótano un espacio (en el que no se vende ningún artículo que se parezca ni por asomo a una ganga) dirigido a consumidores de entre 12 y 25 años de edad, llamado Version Originale, de paredes decoradas con grafiti, donde se organizan sesiones de disc-jockeys en directo, y que posee una sección de manicura, una sección vintage y una cafetería. El personal de ventas, joven y atractivo, contrasta vivamente con las severas señoras maduras que aún presiden los mostradores de las plantas superiores. Un nombre británico que ha estado vinculado a la moda desde los años noventa es Harvey Nichols, que, además de su gran almacén insignia en Knightsbridge, posee sucursales en Birmingham, Leeds, Manchester y Edimburgo. Cariñosamente conocido como “Harvey Nicks”, y defendido a capa y espada por Edwina y Patsy (las adictas a las compras y al champaña que protagonizaban la comedia televisiva de culto Absolutely Fabulous), el gran almacén (según apunta The Independent) “no vende lavadoras ni tiene una cafetería selfservice; el 80 % de sus existencias está formado por la mejor moda de los mejores diseñadores que puedan encontrarse en el mundo”.
Es también uno de los pocos grandes almacenes que respalda su posicionamiento con una campaña publicitaria impresa realmente llamativa, que en recientes temporadas se asemejaba a una colisión entre la tearsheet de una modelo y un cuadro del Bosco. Benjamín Harvey abrió su tienda de textil para el hogar en 1813, en una casa adosada en la confluencia del londinense Knightsbridge con Sloane Street. En 1820, el negocio pasó a manos de su hija, quien se asoció con un tal coronel Nichols para comercializar alfombras orientales, sedas y artículos de lujo. La actual tienda de Knightsbridge fue inaugurada en la década de los ochenta del siglo xix. En la actualidad, el grupo es propiedad del empresario Dickson Poon, residente en Hong Kong. Con sus premiados escaparates y su tentadora selección de marcas de diseñador, Harvey Nichols es el lugar ideal para examinar la interacción entre un gran almacén y sus clientes.
