Golshorkhi opina que las marcas de moda están sobreprotegidas por la prensa, y que esto puede dar lugar a errores de marketing y puede conducir a las empresas a la ruina. “Las prendas salen al exterior en dirección al mayor panel de discusión del mundo, los consumidores, quienes tienen la desagradable costumbre de rechazar toda marca cuyos diseños no sean de su agrado, aunque aquélla se haya gastado una fortuna en publicidad y haya recibido, por tanto, el beneplácito de la prensa de moda. Un tipo de prensa más crítico sería, a la postre, beneficioso para el sector.”
Golshorkhi apunta que, cada vez con más frecuencia, la prensa financiera define a Versace como una marca “en apuros”, mientras la empresa continúa gastándose una fortuna publicando anuncios en las revistas de moda (en una de cuyas campañas más recientes aparecía Madonna vestida de secretaria sexy). No obstante, quizá nos equivocamos al intentar separar a las revistas de moda del sector sobre el que informan; a fin de cuentas, la moda no es la política, sino una comunidad pequeña e independiente en la que estilistas, directores de arte, fotógrafos y editores revolotean continuamente de las revistas a las campañas publicitarias y viceversa, lo cual explicaría el consenso acerca de la dificultad para diferenciar una página sobre moda de un anuncio, ya que es probable que un mismo equipo sea el responsable de ambos. A menudo, los editores de moda y los estilistas ofrecen sus servicios a los diseñadores en las primeras fases del proceso creativo, lo que permite a todos ellos ponerse convenientemente de acuerdo respecto a las tendencias predominantes.
Nicholas Coleridge, director general para el Reino Unido de Condé Nast (que alberga, entre otras, a Vogue, Glamour, Tatler, Vanity Fair y GQ) comenta: “La razón de ser de Vogue y de otras revistas de moda no es el ser excesivamente críticas, aunque puedan ejercer la crítica por exclusión; nuestro trabajo es informar sobre las tendencias. Son los propios editores quienes eligen las prendas que se van a presentar en las páginas editoriales, y los estilistas tienen una amplia capacidad de maniobra. No existen preacuerdos que dediquen a una marca un determinado espacio editorial a cambio de apoyo publicitario, y los editores están igualmente deseosos de mostrar a jóvenes diseñadores como de informar sobre las grandes marcas. Dicho esto, resultaría extraño que no diésemos cobertura a los principales diseñadores, ya que es lo que nuestros lectores esperan de nosotros”. La editora de la edición francesa de Vogue, Carine Roitfeld, confirma esta opinión: “No estamos obligados a publicar a ningún diseñador en particular. De hecho, gracias a nuestra posición en el mercado (y al poder del nombre Vogue) disfrutamos de una extraordinaria libertad, lo que no ocurre siempre, y, creo que, cuando una revista vende todos sus ejemplares, los lectores reparan en ello. Respeto profundamente a nuestros anunciantes, pero tengo la obligación, respecto a mis lectores y a mí misma, de promocionar a las jóvenes promesas del diseño, y opino que incluso los anunciantes más importantes son conscientes de que sus prendas y sus anuncios lucen mejor dentro de un entorno dinámico, que puede ser descrito como una especie de entendimiento mutuo, de asociación”.
Los métodos que los editores de moda utilizan para elegir las prendas que presentan merecen una breve explicación. Muchos de ellos se valen de los lookbooks (una especie de catálogos que les envían las marcas de moda para presentar las colecciones de cada temporada); sin embargo, Roitfeld opina que los jóvenes diseñadores pueden abrirse paso a base de insistir: “Según mi propia experiencia, los diseñadores norteamericanos son mucho más ambiciosos y tienen mayor confianza en sí mismos que sus homólogos europeos. En Nueva York, la gente se me acerca y me habla de su trabajo, lo cual no es tan frecuente aquí”.
Sin embargo, los pequeños y medianos diseñadores con presupuestos para publicidad muy limitados o inexistentes se quejan de sentirse excluidos por las revistas de moda. La diseñadora francesa Isabel Marant afirma rotundamente que, “en la actualidad, para ser ampliamente conocido en el mundo de la moda, tienes que aparecer en la prensa femenina, lo cual es prácticamente imposible sin comprar espacio publicitario. La relación actual con el negocio de la moda es un quid pro quo: ‘Págame y te concederé cierto espacio editorial. No me pagues, y escribiré sobre ti cuando tenga espacio’. Así llueva o truene, los periodistas de moda están atados de pies y manos por sus departamentos publicitarios. La publicidad es una carga muy pesada para una pequeña empresa de moda como la mía”. No hay duda de que las revistas detentan una tremenda influencia sobre el marketing. A lo largo de los años, la prensa de moda ha proporcionado a muchos diseñadores un lugar en la historia: fue Carmel Snow, editora de la edición norteamericana de Vogue, quien en 1947 definió los diseños de Dior como un “nuevo look”; Hélène Lazareff, fundadora de Elle, jugó un papel fundamental en el regreso de Gabrielle Chanel en 1954, momento en que la prensa le era muy desfavorable pues, de manera poco acertada, había pasado el período de la ocupación de Francia en el hotel Ritz, donde se fue a vivir con un oficial del ejército alemán.
