Veblen, Simmel y Bourdieu describieron hace más de un siglo el juego de imitación y distinción que todavía explica por qué vestimos como vestimos.
Vestirse nunca fue un acto neutro. la moda —el conjunto de prendas, adornos y complementos que una mayoría adopta durante un periodo y que fija tendencia—ordena buena parte de la vida cotidiana, desde lo que se compra hasta los lugares que se frecuentan, y se convirtió en una de las formas más visibles de decir quién es cada uno sin pronunciar palabra. El filósofo Gilles Lipovetsky la definió como una búsqueda frenética de novedad y una manera de venerar el presente, sostenida por dos deseos que tiran en direcciones opuestas: pertenecer a un grupo y, al mismo tiempo, ser diferente y único.
El armario como respuesta a la angustia de elegir
Esa tensión es el motor de todo lo demás. Para el sociólogo Georg Simmel, la moda es una herramienta que libera al individuo dela angustia de la elección: al adoptarlo que adopta el grupo, uno se reconoce como miembro de él sin tener que justificar cada decisión por su cuenta. La individualidad exige responsabilidades que el grupo diluye, y la ropa compartida ofrece refugio frente a esa exposición. Por eso Simmel Sostuve que la moda responde a una necesidad social y no persigue una Finalidad última: existe porque resuelve el problema de pertenecer.
Veblen y la difusión vertical del entusiasmo
El economista Thorstein Veblen ofreció la otra mitad de la ecuación. En La teoría de la clase ociosa describió la moda como un instrumento que la clase alta usa para diferenciarse de los demás, sobre todo de las más bajas: la sobriedad y la eficacia de las prendas de las clases trabajadores quedan enfrentados al simbolismo del ocio que exhiben los pudientes. De ahí su idea de difusión. Vertical del gusto, según la cual cada clase imita a la inmediatamente superior, y la prenda que distinguía a una se vuelve común cuando la copia la de abajo. Pierre Bourdieu llamó a estos fenómenos prácticas distintivas: una lucha de clases simbólica cuyo objetivo es perpetuar la desigualdad entre ellas. Cuanto más difícil resulta diferenciarse, más febril se vuelve el combate de distinción e imitación, lo que obliga a cambios más rápidos. Y el sistema productivo responde a esa demanda con más obsolescencia.
El concurso de belleza de Keynes, aplicado al ropero
La transmisión también funciona en horizontal, y para explicarla sirve una imagen que Juan Maynard Keynes ideó para los mercados bursátiles. Imaginemos un concurso en el que hay que elegir, entre seis rostros, el que uno cree que será el más votado por los demás. el truco está en no votar por el gusto propio ni por el mayoritario, sino por lo que se piensa que otros pensarán, en un juego sin fin de anticipar la anticipación ajena. Llevado al vestir, cada persona elige función de lo que supone que elegirán los demás, y el resultado resulta imposible de prever con certeza. Todos, aun sin saberlo, participante en ese concurso cada mañana frente al espejo.
Marcas, colores y145 conversaciones por semana
El consumidor contemporáneo dejado de recibir con pasividad las historias que cuentan las marcas y pasó a coproducir su significado, lo que volvió inútil el viejo recurso de pregonar lo fantástico que es una etiqueta. El grupo Keller Fay, en sus encuestas Talk Track a más de 2.000adolescentes de estados unidos entre13 y 17 años, encontré que los jóvenes mantienen un promedio de145 conversaciones por semana sobre marcas, según consignado Joeri Van den Berghen La Generación Y. Cada región conserva además de sus preferencias: Topshop domina en el Reino Unido, Zara triunfa en España y G-Star en los Países Bajos, mientras H&M logra el mayor éxito internacional entre esa generación. Hasta el color pesa: distintos estudios muestran que su carga emocional puede influir en una compra al punto de que alguien desista de llevarse un objeto por no encontrar su tonalidad favorita.
Una moda exitosa capta el estado de ánimo que está surgiendo y vuelve al cuerpo algo social e identificable. pero su triunfo encierra el germen de su final: toda tendencia ampliamente aceptada el atractivo en cuanto deja de perder diferenciar a quien la lleva, y empuja así la búsqueda de la siguiente. Cada plataforma nueva acelera ese relevo, y el ciclo de distinción e imitación que describieron Veblen y Simmel gira hoy más rápido que en cualquier época anterior.
