La fórmula utilizada por Gucci, Prada y Dior, consistente en la combinación de prendas juveniles e ingeniosas y de accesorios asequibles con un marketing agresivo, pareció revivir a la fashion victiminterna de los consumidores. Ford y Galliano eran personalidades fotogénicas y apasionantes, tan llamativos como estrellas de rock. ¡Casualmente, el lavado de cara que ambos llevaron a cabo con unas marcas hasta entonces moribundas coincidió con la creciente obsesión de los medios de comunicación por el culto a los famosos y con la aparición de revistas como Heat y OK! Cuando los paparazzi captaban imágenes de Victoria Beckham o de Jennifer López vestidas con marcas de diseñador, millones de jóvenes querían imitarlas. Por supuesto, como ya hemos señalado, pocas personas de a pie pueden permitirse adquirir un traje de Prada o un vestido de Dior; ¿incluso en caso de que puedan apretarse el cinturón y conseguir un bolso o unas gafas de sol, adónde pueden encontrar las prendas con que combinarlos?
En su última encarnación como mercaderes de sueños, las marcas de moda parecen haber desarrollado una particular resistencia. En septiembre de 2001, una guerra de pequeñas dimensiones causó preocupación entre los observadores del sector durante varios meses. El conflicto enfrentaba a Bernard Arnault con otro hombre de negocios francés, François Pinault, propietario de la corporación de detallistas y de venta por catálogo Pinault Printemps Redoute (PPR). El territorio en disputa era Gucci. Amault se había dedicado a adquirir a hurtadillas acciones de Gucci con el propósito de hacerse con la compañía; así, hacia 1999, su participación en la misma había alcanzado el 34°o. Pero ni a Tom Ford ni al consejero delegado de Gucci, Domenico De Sole, les apasionaba la idea de ser engullidos por LVMH, ya que sospechaban que dentro de esta corporación perderían el control que ejercían sobre la marca. Su paladín se presentó bajo la forma de François Pinault, quien se hizo con el 40 % de las acciones de Gucci, adquiriendo asimismo la compañía de belleza y cosmética Sanofi, a su vez propietaria de Yves Saint Laurent. Con un par de rápidas maniobras, Pinault creó el Gucci Group, rival potencial de LVMH.
El trasiego de adquisiciones que siguió por ambas partes se asemejaba a un combate entre multimillonarios, como una partida de Monopoly en el mundo real. Mientras LVMH proseguía su rápida expansión, el Gucci Group tomó posesión de Boucheron, Bottega Veneta y Balenciaga, y firmó contratos de asociación con Alexander McQueen (quien abandonó LVMH entre numerosos comentarios de desaprobación) y con Stella McCartney. Mientras tanto, la amarga disputa acerca del control de Gucci se resolvió ante los tribunales de Holanda, donde las acciones de Gucci cotizaban en la bolsa.
Finalmente, en la zambullida económica provocada por la crisis de las puntocom (y casi como si presintiese que debía conservar todos sus recursos para hacer frente al difícil período que se avecinaba), Arnault tiró la toalla. El 10 de septiembre de 2001 vendió sus acciones de Gucci, permitiendo a su archienemigo François Pinault hacerse con la propiedad total de la compañía. La guerre du luxe, como la denominó la prensa francesa, había terminado.
Todo el mundo sabe lo que ocurrió al día siguiente. En Nueva York, el carnaval de la moda había llegado a la ciudad para presentar las colecciones de primavera verano; las gigantescas marquesinas que servirían de escenario a muchos de los desfiles ya se habían erigido en Bryant Park, desde donde se divisaban las Torres Gemelas. Puede parecer de mala educación tratar de ubicar un evento tan trágico y de tan largo alcance como el sucedido el 11 de septiembre de 2001 dentro del contexto de la moda; sin embargo, es interesante observar que, tras aquella dramática caída en picado, el sector emergió del desastre en bastante mejor forma de la que hubiese cabido esperar.
El 19 de diciembre de 2001, un artículo en The Independent informaba de que “los beneficios en Gucci caen un 50 % y el gigante de la moda italiana no prevé una recuperación de los mismos hasta finales del 2002”. Si vamos hacia delante en el tiempo, encontramos el siguiente titular de The Guardian, fechado el 16 de octubre de 2003: “La moda vuelve a estar de moda mientras las ventas de Gucci se incrementan repentinamente”. Más adelante, el 24 de enero de 2004, y también en The Independent, se publicaba que “el lujo de LVMH desafía la crisis”. En el suplemento Style and Design de la revista Time de otoño de 2004, un artículo titulado “La fiebre del lujo” comentaba: “A pesar del aumento de los tipos de interés, de los pasmosos precios de la energía (…) y del estado generalizado de inquietud en todo el mundo, el consumo ha regresado de manera destacada”. En el momento de escribir esto, la brigada de la “moda rápida” continúa anunciando provechosos incrementos en sus ventas y la apertura de nuevas tiendas. Tal es el magnetismo de la moda. Necesitamos damos un respiro de vez en cuando, pero, tarde o temprano, volvemos por más. Y si han sido lo suficientemente avispadas, nuestras marcas favoritas nos estarán esperando.
