En Gran Bretaña la Junta de Comercio introdujo un plan para las empresas, el Utility Scheme, cuyo fin era garantizar una buena relación calidad precio. Un traje, por ejemplo, no podía tener más de dos bolsillos, cinco botones y seis costuras en la falda, y para coserlo se podían utilizar cuatro metros de hilo como máximo. Sin embargo, mediante la etiqueta de SOCIEDAD ANÓNIMA DE DISEÑADORES DE MODA DE LONDRES, la Junta certificaba que, pese a las restricciones, se garantizaba la calidad de los productos. A los diseñadores más importantes (Hardy Amies, Digby Morton, Bianca Mosca, Peter Russell, Victor Stiebel, Creed y Edward Molyneux) se les encargó una colección única para todo el año, compuesta por un abrigo, un traje, una blusa, una camisa y un vestido de diario. Las claves eran: corte, línea y elegante sencillez. La silueta era esbelta y alta, con hombros pronunciados y cintura entallada. La influencia militar era inevitable y se notaba en los cinturones, los bolsillos a la altura del pecho, los escotes cerrados y los cuellos pequeños.
Dado que las casas de costura estaban sometidas a las restricciones de la ocupación nazi, la confección y el prêt-à-porter florecieron en Estados Unidos. Diseñadoras como Claire Mc Cardell (1905-1958), considerada la inventora del estilo casual estadounidense y precursora de Calvin Klein, alcanzaron un gran reconocimiento. El racionamiento de la seda y de la lana hizo que Mc Cardell se valiera del algodón, el punto, el denim (tela vaquera) y el cutí para producir prendas sueltas y combinables, todas ellas sencillas, informales e inspiradas en la funcionalidad de la moda deportiva.
Cuando en 1947 Christian Dior (1905-1957) presentó su primera colección, «New Look》, la reacción fue de impacto, escándalo y horror, y muy emocionante a la vez. Dior dejó atrás la austeridad de la guerra y, obviando las normativas en vigor, propuso recuperar la feminidad de los corsés y, más controvertido aún, las faldas con vuelo que empleaban 45 metros de sofisticadas telas. Comprimidas por una prenda interior llamada guêpière (palabra derivada de abeja, en francés), las cinturas se redujeron a la mínima expresión y los hombros de las chaquetas se estrecharon e inclinaron ligeramente: todo calculado para acentuar el largo de las envolventes faldas.
Durante la década de 1950 la mayoría de las exportaciones francesas hacia Estados Unidos eran de la Casa Dior. La prematura muerte del diseñador en 1957 terminó con una carrera que había durado tan solo diez años, pero los logros del visionario todavía hoy siguen teniendo una gran repercusión. Si Dior jugó con una interpretación romántica de la Belle Époque, la obra de Cristóbal Balenciaga (1895-1972) fue estrictamente moderna. Tras la guerra los avances tecnológicos y económicos hicieron prosperar a Estados Unidos, que fue adquiriendo una posición líder e influyente en el panorama internacional. Contagiada por este liderazgo, una generación de jóvenes estadounidenses «liberados», los teenagers (‘adolescentes’), fue cogiendo cada día más fuerza. Estos jóvenes gozaban de un poder adquisitivo que les permitía cultivar una identidad, una imagen y una moda propias, a la vez que un profundo rechazo al rígido conformismo de sus padres. El cine y la música ejercían una gran influencia en esta cultura juvenil: transmitían una imagen nueva, así como actitudes rebeldes y contrarias a la moda. Los viajes transoceánicos y la mejora de las comunicaciones contribuyeron a diseminar por todo el planeta esas tendencias y esos comportamientos. E cine de Hollywood influyó con nuevas estrellas de la gran pantalla que marcaban las pautas de la belleza, la sexualidad, la feminidad y el glamour. Así, Marilyn Monroe y Brigitte Bardot popularizaron las curvas y una imagen provocativa frente al clasicismo y la esbeltez de Grace Kelly o Audrey Hepburn. Esta última fue la musa del modisto francés Hubert de Givenchy, diseñador personal de la actriz en muchas películas y en su vida.
Ante el auge de Estados Unidos, la alta costura parisina perdió su supremacía. La nueva sociedad de consumo y los avances tecnológicos en el terreno de los tejidos sintéticos como el rayón o el nailon fueron los grandes: catalizadores de la industria estadounidense precursora de la actual. La mujer seguía queriendo las tendencias de la moda de París, pero a un precio más asequible. Fabricantes y detallistas se apresuraron a satisfacer sus demandas: compraban los derechos de los diseños franceses y los copiaban, puntada a puntada. De este modo, sus clientas podían adquirir la moda de París, de calidad y prêt à porter, en los grandes almacenes de su país. Los talleres de alta costura de la capital francesa conservaban una pequeña porción de clientela leal que mantenía el negocio, pero en términos generales, la industria entró en declive. Los creadores seguían esforzándose en ofrecer preciosos diseños artesanos, pero los menguantes beneficios no compensaban la confección a medida. La producción masiva, el creciente mercado del prêt à porter y la moda teenager tuvieron efectos inmediatos en el sector. Las casas de costura empezaron a utilizar técnicas de marketing y a vender artículos de lujo para sobrevivir y asegurar al menos su subsistencia a corto y medio plazo. Dior se adelantó a la entrada de nuevos mercados y diversificó su oferta: dio cabida a medias, barras de labios y otros accesorios. El ejemplo no tardó en cundir y otras firmas lanzaron colecciones prêt à porter, perfumes y maquillaje.
