Durante la etapa de la expansión de la economía en general y de la producción de la industria en particular, basada en la política de sustitución de las importaciones, la industria textil industria sustitutiva por encima de todas se desarrolla con gran impulso, de tal modo que las importaciones tanto textiles como de indumentaria que cubrían antes dcl 30 el 50%, a comienzos de la década del 50 llcgaban a un 10%. Es entonces cuando comienza su estancamiento, reflejo del estado general de la economía. El desarrollo industrial basado en la sustitución de las importaciones provocó un desequilibrado crecimiento, no sólo geográfico con concentración muy grande de industrias manufactureras en el Gran Buenos Aires, sino también en las distintas ramas de la industria, beneficiándose las industrias livianas en detrimento de las que producen bienes de capital y productos intermedios pesados. Las industrias, al necesitar insumos importados, comienzan a padecer grandes limitaciones.
El estancamiento que se da en la industria textil a partir del año 1950, al agotarse las posibilidades de sustitución de las importaciones, va a perdurar hasta 1954. Esta situación impulsa en 1950 la realización del Primer Congreso Nacional del Vestido y hacia 1953, cuando ya la crisis era evidente, se organiza un Congreso General de la Indumentaria para orientar sobre objetivos fundamentales. Durante este lapso se transforman o cierran la mayoría de las casas de alta costura que existían en Buenos Aires desde décadas atrás. La llegada al país de artesanos creadores, que habían pasado la guerra europea, provoca un verdadero recambio en las casas de modas. En la Argentina este hecho coincide con la pérdida en Europa del poder, de la alta costura, para dictar moda, poder que comienza lentamente a detentarse en los grandes grupos industriales y confeccionistas que impulsan, hacia mediados de la década del 50, la fórmula del prêt-à-porter, inspirada en el ready to wear que desde 1949 se imponía en los Estados Unidos. En la Argentina, Vanyna de War y Drecoll son los pioneros de esta nueva forma de comercialización de la moda que se va a extender a mediados de los años 60.
En los primeros años de esta década en Buenos Aires, las casas de alta costura tradicionales, aparte de sentir el impacto de los cambios económicos y sociales que ocurrían en Europa y en Estados Unidos, se resienten por el deterioro económico que sufre el país y las clases que son sus clientas habituales. De modo tal que muchas de las casas tradicionales de alta costura, o bien deben cerrar sus puertas como había ocurrido en la década anterior o bien disminuir su ritmo de trabajo, dejando de lado las clásicas presentaciones de sus colecciones de cada temporada, dedicándose en cambio a trabajar con clientas particulares de alto poder adquisitivo. Esta situación lleva a Greta, dueña de una de las casas tradicionales de Buenos Aires desde 1939, a decirme: “La alta costura ha muerto, no existe más”.
Para entender mejor la magnitud del cambio podemos contar que una de las clientas de la casa Bernarda de alta costura, encargó durante la década del 40 la hechura a lo largo de un año (temporada invierno verano) doscientos cincuenta vestidos de color gris de medio luto; este tipo de encargos era común en las principales casas. Veinte años más tarde las hijas de esas mujeres les piden a las mismas casas que les transformen los vestidos heredados de sus madres. ¿Si bien el deterioro económico es indudable, es únicamente una cuestión económica? No lo creo. Hay un cambio de mentalidad innegable en la mujer argentina. La necesidad de reconocimiento, de estar integrada, de distinguirse, la rivalidad y la competencia existen desde luego, pero ahora se canalizan por otras vías. La competencia que antes se centraba exclusivamente en la ropa se diversifica.
Entre las causas que empujan a esta crisis existe, por un lado, el cambio de la mujer y su nueva manera de enfocar la vida y en consecuencia la moda y, por el otro, los desajustes económicos que se dan en la Argentina, además de exigencias laborales que hacen sumamente difícil mantener grandes talleres (normalmente 200 personas entre costureras y empleados) para cada casa de modas. Al mismo tiempo, como respuesta a estas nuevas necesidades de la mujer que sale a trabajar y que por lo tanto no tiene tiempo de múltiples pruebas ni de confeccionar sus propios vestidos, desaparecen las modistas de barrio y se generaliza el prêt-à-porter. Esta idea comienza a tener cada vez más seguidoras en Buenos Aires que dan su apoyo a una nueva forma de comercialización: las boutiques. En 1960 Enrique Astesiano, demostrando la importancia de estos comercios, fundó la Sociedad Argentina de Boutiques. Hacia 1965 el prêt-à-porter se afianza tanto que en 1969 se fusiona con la alta costura. Para delinear la nueva realidad que se presenta en el panorama de la moda argentina de estos años, a las boutiques y el prêt-à-porter, deben sumarse el fenómeno del “marquismo”, que había surgido a fines de la década anterior, cuando importantes grupos económicos asisten a los creadores (por ejemplo, Pierre Cardin) para convertir sus nombres en “marcas altamente redituables”.
