Williamson y Velosa mantienen un estricto control sobre la imagen de marca, y no tienen intenciones de lanzarse a la aventura de las licencias como hizo Pierre Cardin aunque, al mismo tiempo, imaginan un porvenir lleno de gafas de sol, zapatos, bolsos y otros accesorios de la marca Matthew Williamson. Pero, a medida que la empresa va creciendo, mi labor se va fragmentando y debo ocuparme de muchas otras cosas. Resulta romántico en exceso imaginar que me paso las veinticuatro horas del día y los siete días de la semana diseñando; ni siquiera estoy seguro de que esto fuese de mi agrado, porque para mí, desarrollarla empresa es algo importante, ya que me considero un hombre de negocios.” Sin duda, Williamson es un hombre con los pies en la tierra, aunque afirma poseer un carácter más fashion que hace aflorar a la superficie cuando es necesario, y comenta que no es un diseñador intelectual “cuyo propósito es cambiar nuestra manera de vestir”, sino que diseña para mujeres que desean parecer sexy y contemporáneas, y eso es todo. “No creo que la moda sea teatro y, por tanto, mis prendas no son disfraces ni piezas de vanguardia. Un crítico podría decir de ellas que no tienen otro cometido que ser caprichosas, femeninas y decorativas, pero esto no representa ningún problema para mí. Williamson tampoco presta demasiada atención a los caprichos de la moda ya que, como sucede con muchos diseñadores de su nivel, su propósito es crear su propio estilo: “Yo no sigo las tendencias; en todo caso, creo que mi trabajo consiste en crearlas”.
Pienso, en concreto, en Missni, Chloé, Pucci y Marni; estas cuatro marcas, a pesar de ser internacionales, no son nombres necesariamente muy conocidos y, en mis momentos más optimistas, creo que es ahí donde reside nuestro futuro”. Según Velosa, “la tienda es la piedra angular de la razón por la que estamos hoy aquí y por la que podemos hablar sobre el futuro. No somos una compañía basada en la publicidad, sino una pequeña marca británica de diseñador luchando por abrirse camino en el mercado internacional. Aunque las tiendas de estos diseñadores están respaldadas por el grupo Gucci, sabíamos que tendríamos que ponernos a su mismo nivel, como mínimo en lo que respecta a la percepción que de ellos tiene el público. No nos convenía languidecer en un segundo plano con una pequeña boutique en Notting Hill, así que reunimos el dinero necesario a través de nuestro proyecto con Debenhams e hipotecando nuestras propias propiedades”.
Williamson describe la creación de su perfume como “uno de los proyectos más satisfactorios en los que jamás haya trabajado. La persona responsable del diseño del frasco era un personaje parisino muy chic y elegante; se sentó frente a mí y no dijo palabra mientras yo me esforzaba por explicarle mis puntos de vista y el origen de mis ideas sobre el perfume. A falta de términos más adecuados para expresarme, yo había improvisado un conjunto de cachivaches: una taza de té, un espejo veneciano, diversos objetos que me habían inspirado a lo largo de los años. El hombre asintió y, cuando se fue, le comenté a Joseph que ésa había sido probablemente la peor reunión de trabajo de toda mi vida”. Tres meses más tarde, el diseñador de frascos volvió a aparecer; en esta ocasión a, se puso unos guantes blancos y colocó ocho bolsas de terciopelo sobre la mesa. “Abrí la primera y pensé: ‘iOh, Dios mío!’. Con la siguiente ocurrió lo mismo; al final, todos los frascos me encantaban. El tipo no sólo había prestado atención a todas y cada una de mis palabras, sino que además había interpretado mis ideas a la perfección. No obstante, Williamson enfatiza que su enfoque de la moda no ha cambiado, y subraya: “He supervisado personalmente cada detalle, de principio a fin, ya que no me hubiese sido posible hacerlo de otro modo. Después de todo, en cada área de producto en la que te introduces, sigues tratando de expresar tu visión personal.
Comprar ropa nunca ha sido un placer sencillo; en tiempos recientes, nos hemos familiarizado con el concepto de “experiencia de marca”, pero hace ya más de un siglo que los profesionales de la venta al público comprendieron que debían convertir el ir de compras en una aventura. El pícaro gerente de los almacenes, Octave Mouret, no duda en equiparar el acto de comprar con la lujuria, y la visión de las mujeres revolviéndolo. En otra escena, Mouret sorprende a uno de sus vendedores presentando a las clientas unas muestras de seda colocadas en harmónicas gradaciones de color, los azules junto a los grises. Mouret se abalanza sobre el tipo exhortándole a “icegarlas!” con colores rojos, verdes y amarillos. Zola retrata a su héroe como el mejor étalagiste (‘escaparatista’) de todo París. Estamos en el año 1848.
El sistema fue abolido en 1790, pero durante más de treinta años los comerciantes continuaron aferrándose tenazmente a la estructura tradicional. Estas pequeñas tiendas desarrollaron técnicas de venta revolucionarias como, por ejemplo, unos escaparates tentadores, unos precios claramente marcados y la división de la mercancía por pasillos. Gracias a las innovaciones introducidas por Boucicaut (principalmente, los descuentos y la rápida rotación de las existencias), en pocos años los beneficios se incrementaron de 450.000 francos a 7 millones; llegado ese momento, Boucicaut compró la parte de su socio en el negocio y se embarcó en un ambicioso plan de expansión.
