Gabrielle Chanel consideraba que los vestidos de Poiret tenían más de disfraz que de prenda, y un número creciente de mujeres parecía estar de acuerdo con ella. Según cita Paul Morand en su libro L’Allurc dc Chancl, la diseñadora opinaba que “la excentricidad estaba muriendo; y, por cierto, espero haber ayudado a matarla”. Poniendo el dedo en la llaga, Chanel añadía que no era difícil llamar la atención vestida de Scherezade, pero que un vestidito negro era demostrativo de más clase. Chanel opinaba que “la extravagancia mata la personalidad”.
Sea cual sea la verdad de estas afirmaciones, es indiscutible que Chanel situó a la moda en el siglo xx, maniobra ésta que se vio precipitada por los cambios sociales. Durante la I Guerra Mundial, las mujeres trabajaron en las fábricas y en el campo, y se acostumbraron progresivamente a utilizar uniformes. Al finalizar la guerra, mal alimentadas pero resistentes, estaban poco dispuestas a regresar al antiguo rol de ama de casa diosa; además, muchas de ellas habían perdido a sus maridos y sus novios en la contienda. Ésta fue también la era del automóvil, que dio lugar a un enfoque más práctico de la vida: pelo corto, faldas por encima de la rodilla y abrigos de tweed para ir en coche. Las mujeres se volvieron menos femeninas a ojos vista; Chanel y otros modistos, como, por ejemplo, Jean Patou, abrazaron y realzaron el estilo andrógino.
Con su proverbial ingenio y su habilidad para mezclarse con la gente adecuada, Coco encaja perfectamente en nuestra historia alternativa de la moda, la que pone de relieve el poder del marketing. Ciertamente, no debemos dejar de mencionar su perfume y que era notorio por tratarse de la primera fragancia descaradamente sintética, lo cual contribuyó a forjar su imagen de modernidad. Según François Badout, incluso en la actualidad el perfume, “una auténtica mina de oro, continúa (en su presentación más condensada) propagando el estilo, el encanto y la repercusión de una personalidad (que se halla) a la altura de la de Picasso, la de Stravinsky o la de Cocteau (…)”.
Elsa Schiaparelli fue una formidable competidora d Chanel en los años previos a la guerra, pero su marca no resultó ser tan resistente al paso del tiempo como la de Cocc (aunque, reconozcámoslo, pocas lo han sido). Salvador Dali colaboró en el diseño de algunas de las prendas de Schiaparelli, principalmente con un estampado que mostraba una atrevida langosta, y también en el diseño del curvilíneo frasco del perfume de la diseñadora, Shocking, supuestamente modelado tomando como modelo el busto de la actriz Mae West. Desafortunadamente, estos cupos de publicidad no fueron capaces de mantener a flote el negocio de Schiaparelli durante los oscuros años cuarenta.
Por descontado, la guerra provocó un cambio generalizado. Aunque en el París ocupado surgieron algunas casas de moda, como por ejemplo Jacques Fath o Nina Ricci, la atención se desvió hacia Estados Unidos. Hasta ese momento, las mujeres norteamericanas modernas compraban los caros atuendos importados de París, o bien encargaban en su propio país copias más asequibles de los mismos. Ya antes de la guerra, los confeccionistas de la Séptima Avenida de Nueva York habían comenzado a experimentar con tejidos sintéticos, con técnicas de producción más rápidas y con prendas ligeras e intercambiables. Este proceso se aceleró durante la década de los cuarenta, y Nueva York se convirtió en la cuna del prêt-à-porter. Cuando la paz volvió a instaurarse, la hegemonía de París como capital mundial de la moda estaba siendo desafiada. Por vez primera, la moda no era un coto reservado a una élite acomodada.
Esto no significaba que París hubiese renunciado a su prominente posición; la década de los cincuenta fue testigo del advenimiento de Dior, cuyo fervor por la publicidad sobrepasaba al de sus predecesores. Además de un diseñador visionario, el inventor del new look era una máquina de hacer dinero; Dior lanzó su primer perfume al mercado en 1947 e inauguró su tienda de prêt-à-porter en Nueva York en 1948. A finales de la década, vendió la licencia de su marca para ser utilizada en una gama de medias y en otra de corbatas, e inauguró sucursales de su casa por todo el mundo. En el momento de su prematuro fallecimiento, ocurrido en 1957, la casa Dior tenía más de mil empleados, algo completamente inaudito para un modisto hasta ese momento. En una ocasión, Dior comentó (según cita Erner): “Ya conocéis la moda: un día se consigue el éxito, al día siguiente se baja a los infiernos”; y añadía: “Conozco un montón de recetas, que me pueden ser de utilidad algún día. iJamón Dior? ¿Rosbif Dior? ¿Quién sabe?”. Así pues, no es sorprendente que, en la actualidad, la marca Dior sea propiedad del imperio LVMH (Louis Vuitton Möet Hennessy), que representa la máxima expresión del lujo como gran negocio.
Después de Dior, la dictadura de la marca tomó posesión del sector. Incluso en la década de los sesenta, cuando la moda se democratizó y todo el mundo reclamaba el derecho a tener estilo propio, los especialistas en marketing tuvieron la sartén por el mango. Cuando se le preguntaba a Mary Quant si fue ella o el diseñador francés André Courrèges quien inventó la minifalda, la diseñadora respondía magnánimamente: “Ninguno de los dos; la calle inventó la minifalda”. Sin embargo, Quant fue una de los muchos diseñadores que convirtieron la cultura juvenil de los años sesenta en beneficios, con considerable éxito.
Otro de estos diseñadores, en una escala completamente diferente, fue Pierre Cardin, para quien la propagación de la marca era casi una cruzada personal. Naturalmente, como protegido de Christian Dior, Cardin se percató tempranamente del declive de la alta costura y reconoció el potencial del prét-à-porter (prendas listas para llevar). Abrió dos tiendas, una llamada Eva y otra Adán; exigió (y le fue concedido) un corner reservado en exclusiva para su marca en los grandes almacenes Parisinos Le Printemps. Mimado por los medios de comunicación, siguió el ejemplo de Dior y vendió licencias sobre propia identidad (que se tornó progresivamente más come cial) de tal modo que, en la actualidad, más de ochociento productos en todo el mundo llevan su nombre. En su libro Th End of Fashion, Teri Agins comenta: “Siempre había un fabricante en algún lugar dispuesto a pegar la etiqueta ‘Pierre Cardin’ en secadores de pelo, despertadores, bidés y sartenes. Cardin afirmó en una ocasión: ‘Mi nombre es más importante que yo mismo”. Agins continúa, citando a Henri Berghauer, quien colaboró en la gestión del imperio Cardin durante la década de los cincuenta: “Pierre se dio cuenta muy pronto de que prefería ser una marca antes que un diseñador, de que quería ser Renault”.
Aunque la estrategia comercial de Cardin dio como resultado una inmensa fortuna personal, también socavó el concepto de exclusividad que es el valor central de cualquier marca de lujo. La marca Cardin languidece en el purgatorio de lo pasado de moda desde la década de los noventa, y sólo ahora empieza a vislumbrar el primer rayo de esperanza de un posible resurgir. El futuro de la marca podría depender de la capacidad del diseñador (de 82 años de edad en el momento de redactar el presente libro) para vender su negocio, aunque parece ser que los posibles compradores se han echado atrás ante el precio de venta, cifrado en 400 millones de euros, según menciona el diario francés Le Monde en su artículo “L’homme d’affaires chercherait à vendre son empire” (2 de octubre de 2004). Este mismo artículo sugiere que las licencias de Cardin continúan generando unos ingresos anuales cercanos a los treinta y seis millones de euros. Con un volumen de negocio tal, Cardin puede permitirse desestimar las opiniones de quienes acusan a su marca de estar pasada de moda.
Cuando se habla de las marcas de moda de la década de los sesenta (e incluso de la de los setenta), es inevitable mencionar a Yves Saint Laurent. Sucesor de Dior en sus inicios, Saint Laurent se desmarcó tempranamente para seguir su propio camino, y pronto se hizo evidente que podía estar en misa y repicando al mismo tiempo. Saint Laurent fue aclamado como genio de la alta costura por los cronistas de la pasarela, al tiempo que atraía a la clientela a su tienda de “prél-à-porter de lujo”, Yves Saint Laurent Rive Gauche, ubicada en el distrito parisino de Saint Germain. Saint Laurent también era un entusiasta de las licencias, pero, junto con Pierre Bergé (su socio en el negocio), ejerció un mayor control sobre la calidad de los productos del que en su día ejerciera Cardin. Su mayor éxito fue un perfume, Opium, que fue lanzado al mercado en 1978 y que sigue siendo popular hoy en día.
