Nuestros clientes tienen en gran estima la colaboración con las estrellas.
En 1975, Giorgio Armani vendió su Volkswagen; el importe de la venta pasó a engrosar un fondo de diez mil dólares que Armani y su socio Sergio Galleoti habían reunido para inaugurar su casa de moda milanesa. En 1957, Armani abandonó la Facultad de Medicina para entrar en el negocio de la moda, y comenzó a trabajar como comprador para los grandes almacenes La Rinascente. Sin embargo, fue a comienzos de la década de los sesenta, trabajando como diseñador en Cerruti, cuando Armani aprendió todas las técnicas que utilizaría en su carrera profesional. El carismático Nino Cerruti era un maestro del marketing: en una ocasión, convenció a Lancia para que pintase una flota de vehículos del mismo color que uno de los trajes de su nueva línea, y después reclutó a la curvilínea actriz Anita Ekberg para que, frente a las cámaras, estampara una botella de champaña sobre uno de ellos. La eficacia de estos coups de publicidad no pasó desapercibida para Armani, quien haría de la relación con los famosos la piedra angular de su estrategia de marketing.
Las prendas de Armani eran espectaculares por sí mismas (aunque hoy en día nos parezca familiar el look informal y deconstruido de sus trajes, en aquel tiempo resultaba revolucionario), pero hizo falta una estrella del cine para trasladar los diseños de Armani de la prensa de moda al ojo público. La estrella era Richard Gere, y el vehículo fue una película llamada American Gigolo (1980). Los diseñadores llevaban años vistiendo a las estrellas (por ejemplo, Hubert de Givenchy era célebre por diseñar el guardarropa de Audrey Hepburn), pero ésta fue la primera ocasión en que un conjunto de prendas jugaba un papel tan preeminente en una película, convirtiéndose en una extensión del personaje principal. Cuando Gere apareció en pantalla vestido con los trajes de Armani, las ventas de la compañía se dispararon. Desde entonces, Armani ha alimentado esta estrecha relación profesional con Hollywood y ha suministrado el vestuario para más de trescientas películas, asegurándose siempre de que su nombre aparezca en los títulos de crédito. Su departamento de marketing también se ha encargado de que las estrellas del cine sean invitadas de manera habitual a sus desfiles y vistan de Armani para eventos de envergadura, en particular para la ceremonia de entrega de los Oscars. Durante un largo período de los años noventa, la noche de los Oscars fue la noche Armani.
Según el director de comunicaciones de Armani, Robert Triefus, “ciertamente, Armani debe ser considerado como el pionero del establecimiento de los vínculos entre la moda y Hollywood. Su vestuario para American Gigolo fue un hito que condujo a una relación duradera, lo cual forma parte del valor de marca, ya que nuestros clientes tienen en gran estima la colaboración con las estrellas”. Armani no es el único diseñador que fomenta este tipo de relaciones; diseñadores como Valentino y Versace también han dado muestras de una especial habilidad para desplegar la artillería del estrellato. Marc Jacobs, director artístico de la marca Louis Vuitton, ha dejado de utilizar a las supermodelos en los anuncios de la compañía en beneficio de las estrellas del pop y de las actrices. En el Reino Unido, como ya hemos comentado, Matthew Williamson no esconde el hecho de que su perfil en el sector se ha visto puesto de relieve al vestir a todo un rosario de célebres jovencitas. La moda masculina tampoco es inmune a este fenómeno (véase el capítulo 15: Objetivo: el hombre). Durante los días previos a la noche de los Oscars, los diseñadores inician una danza de apareamiento con las estrellas y sus publicistas, enviándoles a menudo percheros cargados de prendas gratuitas con la esperanza de que alguna de ellas consiga llegar hasta la alfombra roja.
Los beneficios derivados de estas colaboraciones son tan cegadores como la luz de un foco, ya que las estrellas confieren a las marcas una personalidad bien definida con el mínimo esfuerzo, llevando consigo un rico mundo de fantasía al que aspiran los consumidores. Además, los consumidores mantienen con las estrellas una “relación” muy particular y, aunque sólo los hayan visto en la pantalla o en las páginas de las revistas, crean un vínculo afectivo con los famosos, considerándolos caras amistosas y árbitros fiables del gusto, circunstancia con la que las modelos (con sus miradas distantes y sus cuerpos marcianos) no pueden competir. April Glassborow, jefa de compras de las colecciones internacionales para Harvey Nichols, recuerda que “cuando Victoria Beckham fue fotografiada con un vestido de Chloé en satén de color verde para la sección ‘Style’del Sunday Times, generó una gran demanda de esa prenda. No se trata de una teoría: cuando un famoso se pone una prenda genera un efecto directo en las ventas”.
Hoy en día, sólo debe haber unos cuantos lectores de revistas de moda que sigan pensando que, cuando una actriz es fotografiada con el último bolso mushave, es porque lo ha comprado. Las famosas, como todo el mundo, van de compras de vez en cuando, pero, por regla general, son bombardeadas con regalos y acuerdos de patrocinio. Un diseñador sería casi capaz de cortar el pescuezo a otro con tal de que alguna estrella fuese fotografiada con uno de sus vestidos la noche de los Oscars o en el Festival de Cine de Cannes. “Cuando Nicole Kidman apareció vestida de Pucci en Cannes, fue muy fuerte”, confirma Joseph Velosa, director gerente de Matthew Williamson. Casi tan fuerte, de hecho, como el compromiso de la actriz para ser el rostro del perfume N.o 5 de Chanel.
