Hoy en día, los clientes esperan que el acto de comprar sea una experiencia de marca. En la londinense New Bond Street, en una gélida tarde de noviembre, los recientemente reinaugurados almacenes Asprey están decorados para la Navidad. Sin embargo, nada hay de chabacano en este festivo decorado, porque, además de a pino y a velas perfumadas, Asprey huele a clase. “Buenas tardes, señor. ¿En qué puedo ayudarle?” me pregunta un portero elegantemente vestido, segundos después de haber caído en la trampa y entrado. Le respondo que “sólo estoy echando un vistazo, gracias”, y él se retira discretamente con un leve gesto de reverencia, como si se tratase de mi flamante mayordomo.
Desde 1847, Asprey comercializa artículos de lujo y de joyería en estas mismas instalaciones, pero es poco probable que durante las últimas décadas alguien con un cierto gusto por la moda las haya visitado. Todo cambió en mayo de 2004, cuando los nuevos propietarios de Asprey (los inversores Lawrence Stroll y Silas Chou) reinauguraron los almacenes tras dos años de reformas, cuyo importe ascendió a cincuenta millones de libras esterlinas. La pareja adquirió Asprey & Garrard de manos de la realeza de Brunei en el año 2000. Asprey era célebre por comercializar productos de prestigio de lo más previsibles, como artículos de plata y de marroquinería, relojes, porcelana, cristal, piedras preciosas y libros de coleccionista, pero Stroll y Chou se propusieron convertirlo en “la quintaesencia del estilo de vida británico de lujo”, es decir, en un Louis Vuitton con acento inglés. Cuando el remodelado Asprey abrió sus puertas, lo hizo respaldado por una campaña publicitaria protagonizada por la actriz británica Kiera Knightley y cuya dirección artística corrió a cargo de Fabien Baron, director de arte residente en Nueva York. En los grandes almacenes, además de una extravagante variedad de fruslerías y accesorios, se comercializa una línea de prêt-à-porter diseñada por Hussein Chalayan.
Ahora que Asprey ha tenido la oportunidad de acomodarse a su fabulosa nueva imagen, está claro que la estrella del espectáculo es el propio espacio. Antes de la remodelación, los almacenes eran un laberinto mal ventilado formado por cinco casas adosadas del siglo XVIII, agrupadas en torno a un recóndito patio interior. El arquitecto Norman Foster (entre cuyos proyectos previos de remodelación de gran envergadura se cuentan el Reichstag y el British Museum) destapó el patio, lo cubrió con vidrio y añadió una espectacular escalinata que recuerda a la de un trasatlántico de lujo. El diseñador de interiores David Milnari (quien, en 1990, fue el encargado de redecorar Spencer House, el antiguo hogar de Diana, princesa de Gales) mantuvo y recuperó diversos elementos históricos de los edificios, como, por ejemplo, los pilares decorativos y la chimenea del siglo XVIII, sin interferir con la modernidad del proyecto de Foster.
El área de venta, de 6.000 ㎡, parece incluso más amplia gracias a una pared cubierta de espejo situada junto a la escalinata. Se respira una atmósfera de sutil elegancia que invita a los compradores a permanecer en ella y a dejarse envolver por el lujo de las suntuosas moquetas y de los sofás de cuero color crema que los tientan aquí y allá. Varios detalles dan a entender que nos hallamos ante un concepto no sólo de venta, sino de marca, como, por ejemplo, las sutiles referencias a la década de los veinte (cuando Asprey estuvo remotamente de moda por última vez) y, de un modo más evidente, el uso de un color determinado como marca de la casa, un púrpura tan oscuro que parece color berenjena, y que puede verse en el rótulo situado en el exterior del edificio, en los trajes que llevan los porteros de Asprey, y en un perfume marca de la casa llamado Purple Water.
“La tienda es, sin lugar a dudas, la clave de la marca confirma Gianluca Brozzetti, presidente del consejo de administración del Asprey & Garrard Group, y antiguo presidente de Lous Vuitton cn París. Hoy en día, los clientes esperan que la compra sea una experiencia de marca. Cuando van dc una tienda a otra, pasan de una aunósfera a otra. Y Asprcy posee una atmósfera absolutamente única. ¿En qué otro lugar dc Londres puede encontrar un artículo especialmente diseñado para usted por un equipo de artesanos agrupados bajo un mismo techo? Es la combinación perfecta de antigüedad y modernidad. En la actualidad, muchas marcas intentan crear una pátina de historia, pero una pátina de estas características no se crea, se adquiere.” Vista desde la escalinata, la tienda posee sin duda un aire nostálgico, como de otro mundo. Asprey es, en efecto, un gran almacén de lujo; tal vez, mucho tiempo atrás, todos los grandes almacenes eran así.
