De entre todos los trucos de marketing del librillo del minorista, los escaparates son el más antiguo y sigue siendo cl más fascinante. Cada año, en la recta final hacia las Navidades, las multitudes se agolpan frente a los empañados escaparates dc Regent Street, del Boulevard Haussman y de la Quinta Avenida. “Brillantemente iluminados, ejercen su poder de atracción incluso de noche”, escribe Gérard Laizé, en Repères Mode 2003,añadiendo que, históricamente, las casas de moda francesas han sido juzgadas en función de la sofisticación de sus aparadores. En París, la casa Hermès de la Rue du Faubourg Saint Honoré es famosa desde hace tiempo por sus hechizantes escaparates de cuento de hadas creados por Leila Menchari (quien trabaja para la casa desde 1977), que combinan sedas y artículos de marroquinería con joyería, flores, esculturas, e incluso follaje y conchas marinas. Y todo esto, en una empresa que proclama, con la máxima seriedad, que no practica el marketing. Sin embargo, en un mundo donde el lujo es un gran negocio, incluso las marcas más exclusivas echan mano del marketing, y sus tiendas son la manifestación más espectacular de su ambición empresarial.
El escaparate comunica lo que la marca representa escribe Kanae Hasagawa en la revista de interiorismo Frame (mayo junio de 2004). Desde la apertura en el año 2001 de la gran tienda que La casa Hermès posee en Ginza (Tokio), el establecimiento ha trabajado, nada más y nada menos, con diez artistas y diseñadores internacionales en el desarrollo de una serie de displays rotativos. Diseñada por Renzo Piano, La casa Hermès es un sereno edificio de diez plantas, envuelto casi en su totalidad por fachadas de pavés desprovistas de imágenes.”
Como sugiere Hasagawa, el potencial comunicativo de una va más allá del de sus escaparates. En consonancia con su estatus de escoltas de los imperios multinacionales, las marcas de lujo compiten para demostrar quién de entre ellas es capaz de inaugurar los espacios comerciales más inmensos y más turbadores para los sentidos. En el año 2005, para celebrar su 150 aniversario, Louis Vuitton inauguró su mayor tienda hasta la fecha: más de 1.500 m2 de superficie, situados en los Campos Elíseos de París, que se habían mantenido ocultos mientras se finalizaban las obras tras una colosal maleta con el monograma de la marca. Este proyecto representa la continuación de otros igualmente grandiosos llevados a cabo en Tokio y Nueva York, en los que puede encontrarse la gama completa de los productos Louis Vuitton, desde los bolsos hasta las colecciones de moda: son grandes almacenes “monomarca”.
Dior sigue una trayectoria similar; por ejemplo, su tienda situada en la parisina Rue Royale alberga bajo un mismo techo las cuatro líneas de la marca, distribuidas en cuatro plantas: la colección para mujer y la colección de joyería diseñadas por John Galliano, la colección masculina diseñada por Hedi Slimane, y las joyas de Victoire de Castellane. En Milán, quienes visitan el blanqueado y minimalista Espace Armani en Via Manzoni pueden pasearse entre productos que abarcan toda la horquilla de precios de la marca, desde los jeans hasta los trajes, y hacer una pausa en la cafetería, en la librería, en la galería de exposiciones o en Nobu, la última empresa de restauración creada por Armani en asociación con el actor hollywoodiense Robert de Niro y con el chef Nobuyuki Matsuhisa.
“Las tiendas son el rostro de una marca confirma Robert Triefus, vicepresidente ejecutivo de comunicación mundial de Armani, son su imagen completa, tal y como desearíamos verla. La arquitectura juega un papel muy importante en la comunicación de marca; cuando entras en una tienda, ésta debería responder a tus expectativas respecto a aquélla”. Todas estas tiendas no son sino parques temáticos de las marcas. Sin embargo, la expresión más poderosa de la arquitectura como creación de marca proviene de Prada. Sus tiendas Epicentre son la expresión perfecta de la imagen intelectual de la marca, y han sido diseñadas por los arquitectos más vanguardistas: la de Tokio, por Herzog & De Meuron (más conocidos en el Reino Unido por la Tate Modern Art Gallery); la de Nueva York y, posteriormente, la de Los Ángeles, por Rem Koolhaas. El exterior de las tiendas no muestra trazas del nombre Prada, ya que se espera que los inteligentes consumidores de la marca, quienes sin duda han leído todas las publicaciones sobre arquitectura, sepan dónde han de dirigirse. Este concepto se lleva hasta sus últimas consecuencias en Los Ángeles, donde la totalidad de la fachada de la tienda se abre a Rodeo Drive (aprovechando la benignidad del clima), incitando a los transeúntes a entrar. Un sutil muro de aire mantiene a las brisas y a la lluvia a raya cuando es necesario; de noche, una pantalla de aluminio se alza desde el pavimento, sellando el espacio.
Los “escaparates” están formados por gigantescos ojos de buey reforzados e incrustados en el suelo, de tal manera que los clientes caminan sobre los maniquíes. El interior de la tienda es pura ciencia ficción: las pantallas de plasma muestran imágenes fragmentadas y extractos de las noticias del día, y los probadores, de vidrio, se vuelven opacos al pulsar un interruptor situado en el suelo. Unos controles de iluminación permiten a los clientes ver la prenda deseada bajo la luz de las diferentes horas del día; por todas partes, una serie de paneles laminados cambian de tono y matiz dependiendo del número de personas presentes.
