Afortunadamente para otras cadenas de gran distribución, no todo el mundo desea comprar prendas baratas en entornos espartanos. Para los grandes almacenes cuya motivación es la moda, el ascenso de las marcas a precio de ganga representa tanto una oportunidad como una amenaza. Sin embargo, si continúan concibiendo unos entornos de venta atractivos y utilizando un tipo de publicidad creativo, si sus departamentos de compra permanecen con el ojo avizor y si siguen a la vanguardia en lo que respecta al diseño, conseguirán mantener a su clientela y justificar sus precios. El masstige es su no tan secreta arma. Un completo abanico de minoristas antiguamente faltos de inspiración, como Oasis, New Look, o Target en Estados Unidos (a quienes los fashionistas han dado un irónico giro afrancesado, denominándola “TarJay”) ha reforzado sus departamentos creativos con la ayuda de jóvenes diseñadores.
Topshop se sitúa (con diferencia) a la cabeza de todos ellos, por lo menos en el Reino Unido; incluso antes de la llegada al mercado británico de H&M y Zara, la tienda insignia de Topshop en el Oxford Circus londinense era el coto de caza de estilistas de ojos maliciosos y de cazatalentos de las escuelas de modelos, lo que dio lugar a la aparición en las revistas de moda de guiños como (eso de que por la tienda se paseen cazatalentos) “no os lo hemos dicho nosotros”. A pesar de que, durante un tiempo, el diseño de Topshop se situó ligeramente por encima del resto de cadenas, en la actualidad la cadena comercializa una línea de productos de massluxe, posicionada en una horquilla de precios ligeramente superior, cuya función es atraer a los consumidores más exigentes. Sin embargo, a la hora de escribir sobre la democratización de la moda, es imposible dejar de mencionar a los titanes gemelos del estilo de la gran distribución.
El síndrome de Estocolmo
“¿Qué ocurre con vosotros, los suecos? Le pregunto a Jörgen Andersson, director de marketing de H&M. Primero, Ikea democratizó el interiorismo; ahora, vosotros estáis haciendo lo mismo con la moda. ¿Estáis todos embarcados en una misión, o algo así?” Andersson (quien, como podéis imaginar es alto, guapo y rubio) sonríe ante la pregunta. “Forma parte de nuestra tradición. Hemos crecido con un gobierno socialdemócrata y desde que éramos jóvenes se nos ha enseñado que todo el mundo debe tener las mismas oportunidades a la hora de elegir. No se trata solamente de un concepto empresarial, es un concepto político. Ikea surgió de la teoría de que no es necesario ser rico para apreciar el buen diseño. Nosotros tenemos el mismo planteamiento en moda. Puedes vestirte de Gucci de los pies a la cabeza si te place, lo cual demuestra que eres rico, pero no que tengas buen gusto; resulta más imaginativo ponerse un Gucci con un H&M. Por ello, los lectores de Vogue se cuentan entre nuestra clientela más fiel.”
La sede de H&M, situada en el número 48 de Regeringsgaten (Estocolmo), es ciertamente democrática en apariencia. Ubicada en el centro comercial de la ciudad, en la misma calle que una enorme tienda insignia de H&M, el edificio es un bloque sólido y práctico, aunque, para ser sincero, a los ascensores no les vendría mal algún arreglo. Annacarin Björne, la jefa de prensa de la compañía, me comenta que el entorno está deliberadamente despojado de ornamento: “Estamos orgullosos del control que mantenemos sobre los costes, ya que lo que ahorramos revierte en nuestros clientes. No entendemos cuál es el sentido de tener unas oficinas de relumbrón”.
El fundador de la compañía, Erling Persson, inauguró su primera tienda en Västeras, una pequeña ciudad situada a una hora al sur de Estocolmo, en 1947. La inspiración le llegó a Persson durante un viaje a Estados Unidos, donde se quedó maravillado por el nuevo tipo de boutiques de prê-à-porter que ofrecían prendas modernas a precios asequibles. Persson llamó a su tienda simplemente Hennes (‘Ella’); a principios de la década de los sesenta, la cadena se expandió hacia Noruega y Dinamarca, y en 1968 adquirió los almacenes Mauritz Wirdforss de Estocolmo, especializados en ropa y equipamiento para caza. De manera crucial, esta fusión permitió a la recientemente creada Hennes & Mauritz añadir una dimensión masculina a sus colecciones. La primera tienda en el Reino Unido fue inaugurada en 1976.
En 1982, cuando el hijo de Erling Persson, Stefan, se hizo cargo de la presidencia de la compañía (de la que actualmente preside el consejo de administración), ésta entró en una fase de expansión internacional que continúa hoy en día. En el momento de mi visita, H&M acababa de incorporar a su mapa particular a Canadá y a Eslovenia, con Hungría e Irlanda listos para ser anexionados. La marca está presente en Estados Unidos desde el año 2000 y, en total, posee más de mil puntos de venta en veinte países y vende más de 600 millones de artículos al año; la facturación anual asciende a más de 56.500 millones de coronas suecas (unos siete mil millones de dólares estadounidenses). Las ventas fuera del territorio sueco representan el 90 % de esta cifra, con Alemania (que genera un 29 % de las ventas) a la cabeza. “Consideramos al Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Alemania, España y Polonia como mercados en expansión”, comenta Björne.
H&M opina que su éxito se debe a tres factores: el diseño imaginativo, una oferta de calidad al mejor precio posible y una logística eficiente. El equipo de diseño, formado por cien personas, tiene su sede en Estocolmo y Björne subraya que, en contra de lo que se cree comúnmente, los diseñadores de H&M no copian los modelos que aparecen en las pasarelas de París o Milán, sino que “viajan constantemente y captan todo tipo de influencias, desde tendencias de la calle, pasando por exposiciones, películas, revistas y ferias del sector. Estamos un poco cansados de que se nos acuse de copiar a diseñadores famosos. Si hiciéramos eso, estaríamos hasta el cuello de demandas, y preferimos ahorrarnos ese dinero”.
