La perspectiva de una entrevista con una coolhunter de MTV se me antoja más bien desalentadora; después de todo, siendo alguien que se mezcla con raperos, grafiteros y miembros de bandas mexicanas para recabar información acerca de las tendencias juveniles para un canal de televisión, Claudine BenZenou debe ser una de las personas más guías del planeta. Para ponerme a la altura de las circunstancias, fijo nuestra cita en el bar más moderno que conozco y me presento vestido con unos vaqueros viejos y una camiseta negra que anuncia las Olimpíadas de Invierno de Sarajevo de 1984, comprada en un mercadillo hace algunos meses. No debería haberme tomado tantas molestias, ya que BenZenou no es ninguna sabelotodo del estilo con gafas de sol, sino una amistosa mujer de veintitantos años, discretamente bien vestida. Sin embargo, para ser alguien que de puertas afuera parece tan normal, el interés de Claudine por determinados temas la han convertido en una persona extremadamente valiosa para MTV. “Siempre he estado inmersa en subculturas y tendencias juveniles me comenta sin parecer pretenciosa. También me interesa el skateboarding desde que tenía 14 años y muchas de mis amistades están dentro de este mundillo. Más tarde, comenzó mi interés por la escena musical urbana y por las raves. Sin embargo, aunque todo ello me parecía fascinante, jamás se me ocurrió que pudiese darle un uso práctico.”
BenZenou estudió marketing y publicidad, pero, a los 19años, mientras estaba en la universidad, consiguió un puesto en una pequeña agencia de marketing de Hoxton. En esa época, la zona comenzaba a resurgir, tras años de abandono, como uno de los distritos más vibrantes de Londres, una auténtica placa de Petri de tendencias. Estábamos trabajando con la marca de cerveza Forsters Ice y haciendo un montón de cosas con arte callejero y grafiti, lo cual realmente me abrió los ojos a la posibilidad de utilizar las subculturas para el marketing. Las colaboraciones entre grandes marcas como Nike y Adidas con diseñadores underground son muy habituales hoy en día, pero nosotros fuimos uno de los pioneros en utilizarlas”. Desde aquel primer trabajo, BenZenou ha sido asesora de marcas globales como Levi’s, Casio GShock, Pepsi, e incluso Disney, a quienes siempre ofrece una visión interna de la cultura de la calle. “Mi postura al respecto consiste en sentirme como en casa tanto en una sala de juntas como en la calle, ya que soy el vínculo entre ambas. Puedo charlar con los chavales poniéndome a su nivel y sin parecer una ejecutiva, ya que lo que hacen no es abstracto para mí, sino muy real.”
BenZenou se autodefine como una “gran geek”, que ha forjado muchas de sus conexiones underground a través de los chats de Internet. Para mí, es posible descolgar el teléfono y conversar con algún amigo que es artista del grafiti o maestro de ceremonias de hip-hop porque son mis colegas; por tanto, no intento interpretar estas escenas bastante complejas como lo haría un extraño. Las marcas que intentan dirigir sus productos a estos nichos de creadores de opinión sin haber hecho antes los deberes se encuentran a menudo expuestas al escarnio: “Puedes dar un paso en falso con mucha facilidad. La clave consiste en trabajar muy de cerca con personas influyentes dentro de estas comunidades, y prestar atención a lo que dicen. Es muy importante establecer relaciones a largo plazo, en lugar de hacer una incursión repentina en una escena y chupar de ésta todo lo se pueda de manera parasitaria”. Pregunto a BenZinou si alguna vez se ha sentido en peligro de ser considerada algo así como una agente doble, como una ejecutiva vestida al estilo hip-hop. “Una actitud habitual entre los ejecutivos de marketing era creer que estaban tratando con un puñado de chicos que hacían grafiti, lo que para ellos significaba que no habría que pagarles ni agradecer su colaboración de manera especial. Sin embargo, estas personas poseen un gran talento y a menudo hacen mucho por las marcas, así que me entusiasma poder conseguir para ellos el reconocimiento que merecen.”
BenZenou trabajó inicialmente para la página web de MTV, pero convenció a la cadena para que crease su puesto actual al observar que “aunque éramos muy buenos en la investigación sobre las corrientes dominantes, no parecíamos estar monitorizando las tendencias”. BenZenou reside actualmente en Chicago, aunque viaja con frecuencia; además de suministrar de manera regular a la cadena boletines de noticias vía email, redacta un informe trimestral sobre tendencias llamado “Switched On”, que se envía a los anunciantes de MTV y a sus respectivas agencias, al tiempo que actúa, a nivel interno, como una introducción básica al tema para el personal de la cadena. Aunque forma parte de una élite global de coolbunters, BenZenou no se considera miembro de ningún grupo de este tipo. Supongo que la principal diferencia consiste en que yo no enfoco el tema de manera objetiva, sino que me involucro de manera profunda y apasionada: sigo asistiendo a eventos de hip-hop, mi novio pertenece a esa comunidad… Algunas personas no se dan cuenta de que no puedes aterrizar de repente en estos ambientes, por los cuales yo siento un gran respeto, ya que he estado implicada en ellos durante muchos años. Si no me dedicase a esto para ganarme la vida, lo haría de todos modos, y siempre estaría leyendo revistas, navegando por Internet, conversando con gente en las fiestas e intentando averiguar lo que piensan”. De ahí su reciente encuentro con los miembros de algunas bandas mexicanas. Quizá porque soy diez años mayor que BenZenou, se me ocurre preguntarle si existe un límite de edad para ser coohunter. ¿No existe el peligro de que, algún día, ya no sea capaz de relacionarse con los iconos de la última moda? Tengo muchos amigos mayores que yo que siguen muy involucrados en la escena.
