En la década de los ochenta, la fotografía de moda se benefició de la evolución de los propios medios de comunicación. Las nuevas revistas, como por ejemplo Blitz, The Face y D (creada por Terry Jones, antiguo director de arte dela edición inglesa de Vogue) poseían un estilo irreverente, de “corta y pega”, más deudor del movimiento punk que de las pasarelas. Estas revistas se convirtieron en terreno abonado para fotógrafos como Nick Knight, Corinne Day, Juergen Teller y Terry Richardson, cuyas imágenes empujaban a las prendas (y, en ocasiones, a las propias modelos) contra el fondo, relegándolas al papel de meros integrantes de divertidos tapices. La fotografía tomó un aire de instantánea hiperrealista, con la despiadada luz del flash iluminando sórdidas escenas domésticas, clubes nocturnos alimentados por las drogas o fiestas que parecían haber durado demasiado tiempo. Este tipo de fotografías eran observaciones personales, que arrastraban al espectador hacia el universo del individuo que las había captado. Corinne Day se hizo célebre por la creación del denominado look heroin chic en una serie de fotografías aparecidas en la edición inglesa de Vogue de junio de 1993, que mostraban a la modelo Kate Moss con aspecto pálido y desnutrido, ataviada con camiseta y bragas, posando en un sucio apartamento. La sesión de fotos, que engendró cientos de descoloridas imitaciones, se sumó a la tendencia grunge en la moda.
Las fotografías de Richardson, escabrosas, divertidas y flagrantemente sexuales (magníficamente captadas con una vieja Instamatic) continúan provocando controversia en la actualidad. En una entrevista con la revista online Hint, Richardson comenta su trabajo publicitario, lúdicamente erótico, para la marca de moda Sisley: “Intentamos colocar en el Soho neoyorquino un cartel con la foto de una chica con pompones sobre sus tetas y nos dijeron que no era posible, porque se veía parte de una de sus aréolas… nos dijeron que el cartel era demasiado sexy y que se hallaba demasiado cerca de una escuela y de una iglesia. iTodo es tan estúpido y tan conservador!” A pesar de estar involucrado en el mundo de la moda, la actitud de Richardson hacia la ropa posee un matiz intemporal: “Para mí, la fotografía trata más sobre las personas que sobre las prendas. No soy uno de esos fotógrafos que dice cosas como ‘Oh, este vestido me vuelve loco”.
Los fotógrafos pueden consolarse con la existencia de revistas como Visionaire, una publicación que representa un cambio de formato, a medio camino entre una revista de moda y una galería de arte portátil, en la que las prendas ocupan claramente un segundo plano respecto a las ideas. En ocasiones, Visionaire ha servido como marco para la obra de la pareja de fotógrafos Inez Van Lamsweerde y Vinoodh Matadin, quienes utilizan la tecnología digital para producir imágenes que bien podrían ser obra del propio Bourdin, si éste hubiese utilizado un ordenador. Turbadoras y desorientadoras, las fotografías están llenas de miembros contorsionados digitalmente, de expresiones manipuladas y de paisajes artificiales. Todos estos fotógrafos han prestado su talento a la publicidad, han colaborado con las revistas de moda y, junto con sus colegas de profesión, continúan difuminando las fronteras entre el arte, la moda y el marketing.
Es posible que a otros sectores empresariales más pragmáticos les asuste lo artístico a la hora de promocionar un producto; sin embargo, en la moda, lo artístico ha sido siempre considerado como un valor de marca. No obstante, Vincent Peters opina que, en el campo de la publicidad actual, los fotógrafos tienen cada vez menos oportunidades de asumir riesgos: “Al igual que Hollywood, el negocio de la moda está controlado de manera creciente por gente que no proviene de una tradición creativa, lo que lo convierte en un producto que se cotiza en bolsa”. Esto, según Peters, fomenta la insipidez y alimenta la crítica de que toda la publicidad de moda es similar. “Nadie quiere malgastar el dinero así que, obviamente, tienden a fijarse en aquello que ya funciona y a continuar por el mismo camino. Afortunadamente, todavía quedan bastantes clientes que desean algo arriesgado.” En lo que respecta a las tendencias, Peters opina que la fotografía de moda ha dejado de ser narrativa y se ha tornado más conceptual: “(Los clientes publicitarios) van en busca de la idea del siglo, lo que supone un enorme desafío para el fotógrafo, porque en ocasiones se le pide que invente una marca a partir de una única imagen. Al mismo tiempo, esta dinámica es positiva para nosotros, porque nos convierte en un elemento indispensable del proceso”.
