Tan primordial era la búsqueda de la imagen que se quería dar que, a causa de la crisis bursátil del 90, muchas de las 1.000 familias antes opulentas que quedaron en la ruina vieron a sus mujeres perder todo contacto social antes que tener que admitir la disminución en sus hábitos de consumo. Tal vez nos aclare la forma de pensar de algunas de nuestras antepasadas una nota del número 77 del periódico literario ilustrado Correo del Domingo: “; Agrada tanto llevar un traje que llame la atención! ¡es tan delicioso atraerse todas las miradas! es tan elegante vestir de moda! ¡Pero también, es tan doloroso no tener para comprar un vestido cada ocho días! ¡Es tan triste ver a los demás con mucho lujo y verse a sí mismo con mucha miseria!” Más adelante, en el mismo número, el cronista nos dice: “Todos los días vemos hombres y mujeres con extraordinario lujo, comprando a precio de su reputación, y que la mitad de esos petimetres de ambos sexos andan huyendo las vueltas a sastres y modistas, representando cada traje nuevo una trampa…”. Indudablemente atrás habían quedado las austeras costumbres españolas de la gran aldea, ya las mujeres de los estratos más altos no se cosían sus propios vestidos y eran las modistas y los sastres, que pasaron a ocupar un lugar de privilegio, quienes compraban los géneros para sus creaciones en las grandes tiendas. Al mismo tiempo iban desapareciendo lentamente los estilos tradicionales, reemplazados por vestidos y trajes sumamente lujosos y hasta exagerados, porque en este desenfreno de los gastos y en esta carrera de causar buena impresión, la moda era un estímulo.
La geografía de las tiendas de moda se va perfilando en los años que anteceden a la crisis bursátil de 1890, aprovechando la época de gran prosperidad general y despilfarro que hubo en Buenos Aires. Aunque los vestidos y en general la moda venían de París, fue natural que el comercio respondiera a la situación de prosperidad general y al aumento de la población, impulsando como algo novedoso la instalación de grandes tiendas y de algunas casas de modas que hicieron historia. Años atrás ya existían “La Porteña” y “Aux armes de Paris”, pero poco a poco las calles de la ciudad se fueron poblando con negocios de artículos suntuarios, tales como los que tenían los franceses sobre Florida, algunas tiendas importantes sobre Rivadavia, las casas mayoristas inglesas sobre Maipú y el comercio al menudeo de baja calidad que los turcos tenían bajo las recovas del Paseo de Julio. Esos negocios se repetían en la recova que estaba frente al Fuerte. Así la delineaba Arsenio Isabelle: “La recova es un edificio de construcción morisca que forma un arco de triunfo frente al Fuerte y despliega a cada lado una galería abierta en arcadas, coronada por una terraza rodeada de una balaustrada y adornada con vasos barnizados bastante grandes; las galerías, cuya parte media está pavimentada en mármol, están ocupadas por comerciantes en telas y ropas al uso de los habitantes del campo, lo que produce un efecto bastante extraño”.
Otra de las tiendas importantísimas era “A la Ciudad de Londres”, construida en el año 1878 por los hermanos Brun sobre los cimientos de la célebre tienda “La Porteña”. Los Brun habían fundado anteriormente “Los Salones Argentinos” y luego se mudaron a Perú y Victoria, donde instalaron este negocio. No todo lo que vendían era importado; aun cuando importaban las ideas, la confección en su mayor parte se hacía en los grandes talleres que tenían; además, era la única tienda que editaba su propia revista de modas: La Elegancia. En 1883 Lorenzo Chaves y Alfredo Gath fundan su famosa tienda en San Martín, entre Piedad y Cangallo. El local tenía pocas instalaciones y algunas muestras que personas amigas habían querido fiarles. De los dos socios, uno quedaba en el negocio y el otro salía a recorrer la ciudad, comprando las mercaderías ya vendidas de antemano y recogiendo las muestras. A pesar de las grandes pérdidas que sufrieron con la crisis del 90, se recuperaron y se agrandaron sobre la esquina de Florida y Cangallo construyendo su negocio sobre la antigua casa Chapón y creciendo en tal forma que en marzo de 1908 se convirtieron en sociedad anónima. Por supuesto, tenían su casa de compras en París y sus talleres en Buenos Aires, donde confeccionaban las muestras traídas.
El éxito de Gath y Chaves alentó a Sir W. Burbidge, dueño de Harrods, a abrir en Buenos Aires una de sus famosas tiendas. Fundada en marzo de 1914 en un pequeño local de la calle Tucumán, al poco tiempo Harrods se instaló definitivamente en su lugar actual: Florida 877.
La clase alta compraba desde 1875 en la tienda “San Juan” de Piedras y Potosí (hoy Alsina), contando entre sus clientes a las más conocidas familias rioplatenses de ese tiempo: los Ayerza, Chapar, Jacobé, Butler, Romero, que también compraban sus géneros en la tienda “San Miguel” de Suipacha y Bartolomé Mitre, que había sido fundada por Elías Romero & Cía. en la entonces calle de la Victoria (hoy Hipólito Yrigoyen) 756 y se mudó en 1871 a su lugar definitivo. Cruzando en diagonal la calle Suipacha se encontraban las magníficas puntillas y encajes de “La Reina”. Para comprar la ropa que necesitaban los hijos varones se llegaban hasta Sarmiento 771, donde Jéremy Saulquin junto a su hijo René (que llevaba la parte contable) habían fundado “El Niño Llegante”. El negocio era un petit hotel cuyas vidrieras mostraban un “fralalá colorado”, el tridente en la mano y la cabeza en continuo movimiento. Se encontraba en medio de los maniquíes que exhibían los trajes en exposición y era tan conocido por los niños de hasta 16 años como su sastre cortador, Albert Ferrer, cuya escasa estatura permitía a los chicos divertidas comparaciones.
