Tiempo después, la época de “niña de la calle” se ha desvanecido en el pasado distante de la moda, y Moss ha hecho gala de su capacidad de adaptación. Su aire espabilado ha sido decisivo para Burberry a la hora de conseguir atraer a un público joven y renovado. El estilo de Moss ha demostrado ser tan adecuado para la elegancia de Chanel como para la asequible marca de cosméticos Rimmel. Un artículo publicado en la revista W sobre el fenómeno Moss sugiere que sus imperfecciones físicas (las pecas diseminadas por todo su rostro y su sonrisa ligeramente torcida que dan el contrapunto a sus impresionantes pómulos y a su boca en forma de mohín) han permitido que jóvenes de todo el planeta se sientan identificadas con ella. La fotógrafa Inez Van Lamsweerde la describe como “musa generacional”, mientras que el artista Alex Katz (autor del retrato de Moss que sirvió como portada a una de las ediciones de W) comenta: “(Moss) es totalmente común y corriente, y eso es lo que la hace tan extraordinaria”. En el mismo artículo, Tom Sachs explica por qué decidió fotografiarla en el entorno de un restaurante de comida rápida: “Por supuesto, su rostro es una marca por sí mismo, ella es un producto en sí misma” (“All about Kate”, W, septiembre de 2003). Las modelos se acostumbraron a verse a sí mismas como productos y a expresar una gama de valores que pueda ser utilizada por los vendedores. Al principio del libro de Gross, Cindy Crawford le comenta: “Me veo a mí misma como la presidenta de una compañía que posee un producto, Cindy Crawford, que todo el mundo desea, y la posesión de este producto me otorga un cierto poder. Si empiezas a pensar que es tu agencia y no tú quien posee ese producto, entonces tienes un problema”.
No es mi intención explorar en este libro el lado más sórdido del negocio de las modelos, que aparece descrito con detalle en el libro de Gross; Milán, en particular, es descrita como un cenagal en el que los mujeriegos nadan en círculos alrededor de las agencias de modelos como auténticos tiburones. Posiblemente, el momento más siniestro de la profesión fue el que se vivió como consecuencia del documental de investigación sobre las agencias de modelos que en 1999 llevó a cabo el periodista de la BBC Donald MacIntyre, y que formaba parte de la serie documental MacIntyre Undercover. El reportero utilizó toda una serie de micrófonos ocultos para presentar un sector acribillado por los depredadores sexuales y por la adicción a las drogas. El documental fue censurado y se llevaron a cabo acciones legales contra el mismo, pero para entonces éste había venido a confirmar lo que gran parte del público ya sospechaba. La triste imagen de las agencias de modelos que se generó como consecuencia del documental exaspera a John Horner, director general de la agencia británica Models. “La manera en que los medios presentan al sector es deplorable comenta. En el Reino Unido desarrollamos uno de los negocios más profesionales del mundo. (A nivel internacional) el sector padece el descrédito causado por unas cuantas agencias mugrientas que mancillan su reputación. La mayoría de las agencias británicas están dirigidas por mujeres y, por tanto, no son estas agencias las que causan perjuicios al sector. Los hombres que se dedican a este negocio tienen la responsabilidad de comportarse como profesionales, y deben proteger a las modelos, ya que éstas, en la mayoría de los casos, no son más que chicas jóvenes y vulnerables. Cuando las enviamos a Italia (que adolece de una triste reputación dentro del sector) para alguna sesión fotográfica, nos aseguramos de que un profesional cualificado las acompañe. A menudo, son sus propios padres quienes viajan con ellas.”
Horner comprende a la perfección la importancia que las modelos tienen a ojos de los profesionales del marketing, ya que se ha dedicado a la publicidad durante más de treinta años. Comenzó en 1965, en una agencia llamada Dorlands, envolviendo paquetes llenos de productos promocionales. A lo largo de los años, ha trabajado para algunas de las agencias más conocidas en el sector publicitario (incluyendo a Leo Burnett y a J. Walter Thompson), ha fundado dos empresas, las ha vendido con beneficios, y ha jugado un papel clave en destacadas operaciones de fusión de compañías. En 1998 comenzó a trabajar como asesor de las dos principales bookers (término que define a los agentes en el mundillo de las modelos) de Models, Karen Diamond y Kathy Pryer, a quienes los fundadores de la agencia les propusieron comprarla.
“(Diamond y Pryer) se fueron dando cuenta de que no poseían la pericia profesional que el negocio requería: no sabían cómo recaudar dinero ni cómo plasmar sobre el papel un plan de negocios. Sin embargo, el futuro (de la agencia) parecía prometedor, así que llevamos a cabo lo que, desafortunadamente, se conoce como ‘BIMBO’ (buyin management buyout), ya que yo me uní al equipo mediante la adquisición de parte del negocio. De este modo, en enero de 1999, me convertí en agente de modelos.” Homner comenta que su labor como director general de la agencia tiene lugar entre bastidores. “Al incorporarme a la agencia, hice lo que se espera exactamente que haga un tipo proveniente del marketing, es decir, restablecer la identidad de marca. Era evidente que teníamos una magnífica reputación, ya que la agencia llevaba treinta y cinco años en funcionamiento, y además poseía ciertos valores de marca, que yo mantuve y reforcé. Es de suma importancia que, como agencia que somos, tengamos un comportamiento correcto, ya que esto constituye un elemento clave de nuestro posicionamiento. Pagamos puntualmente a nuestras modelos, y en nuestra agencia no se dan comportamientos impropios de ningún tipo. Es de vital importancia que seamos insuperables en ese aspecto, lo que supone un reto interesante, ya que debemos tranquilizar a los padres (de las modelos adolescentes) y, al mismo tiempo, hacer que la agencia sea lo suficientemente auténtica como para resultar atractiva para los jóvenes.” Models tiene una historia ilustre: fundada en 1968, ha jugado un papel decisivo en la carrera de modelos como Twiggy, Jerry Hall, Yasmin Le Bon y una de las modelos favoritas de hoy en día, Karen Elson.
