¿Cómo explicar si no el éxito de CAT, la compañía de calzado con sede en Estados Unidos, que es una filial de Carterpillar, empresa fabricante de maquinaria pesada para el movimiento de tierras? De hecho, la evolución de la marca es de sentido común: en un principio, las botas CAT fueron lanzadas al mercado en 1991 como calzado de seguridad para los operarios de la maquinaria Carterpillar. La marca Carterpillar data de 1925, año en que dos fabricantes de tractores se fusionaron para crear la compañía Carterpillar Tractor Co., con base en California. El nombre Carterpillar proviene del mecanismo de arrastre y tracción que permite a los vehículos maniobrar en terrenos accidentados. Ciertas compañías de licencias de Estados Unidos y del Reino Unido se percataron del potencial de los primeros diseños de la marca, especialmente el de la bota de trabajo de color miel modelo Colorado, que se integraba perfectamente en la estética grunge de mediados de la década de los noventa, consistente en camisas a cuadros y pantalones cargo. En la actualidad, Wolvcrinc World Wide, compañía con sede en Estados Unidos, es propietaria de la licencia global dc CAT Footwear y, desde 1994, ha vendido casi cincuenta millones de pares de zapatos y botas CAT.
“El aspecto moderno de la marca es más acusado en Europa opina Shannon Jaquith, director de los departamentos de marketing internacional y de comunicación de la marca. En Estados Unidos, somos principalmente una empresa de botas de trabajo, en consonancia con nuestra tradición en el campo de la maquinaria pesada. En América Central y del Sur suministramos calzado antideslizante para trabajadores del sector marítimo, para el que también producimos motores para barcos. No nos establecimos como empresa con la intención de llegar a ser una marca de moda, lo cual nos ayudó, irónicamente, a convertirnos en una de ellas.”
Jaquith comenta que los valores asociados a la marca permanecen inalterados en todos sus mercados. “Somos valientes, currantes y genuinos. Gustamos a la gente porque no hemos intentado autorretratarnos como una marca en tendencia. Nuestra imagen de marca tiene su origen en nuestras botas de trabajo: estamos aquí para protegerte. En un mundo donde existen montones de marcas codiciosas clamando por una porción del mercado de la moda, nosotros llegamos al cliente gracias a nuestra honestidad y a nuestra condición de gente de base. Por ejemplo, cuando lanzamos una colección vintage, lo hicimos basándonos en nuestros diseños originales de los años veinte.”
CAT se ha posicionado en el mercado como un genuino icono norteamericano, junto a marcas como Budweiser, Levi’s y Harley Davidson. Un típico fragmento de uno de sus catálogos explica el concepto de la marca de la siguiente manera:“Tanto si se trata de un obrero blandiendo un martillo como de un músico rasgueando las cuerdas de una guitarra, o de un estudiante leyendo en la cafetería de su barrio… la tenacidad, la honestidad y el carácter inquebrantable de CAT de una nuestra preferencia por los pantalones cargo frente a los kn por cl lofi del almacén frente al bloque de apartamentos u no y por el grupo de música garage del barrio frente a la di teca de moda”. Éste es un ejemplo perfecto de discurso creación de marca, junto con el eslogan “No guff since 1904 que juega con los hechos históricos, ya que la fecha hace referencia a la fundación de una de las dos compañías fabricante de tractores que más adelante se fusionarían para crear Cartei pillar. No obstante, la “promesa” fundamental de la marca e genuina, ya que CAT sigue suministrando su resistente calzado de seguridad a un gran número de industrias.
Controlar el argumento
¿Pero, si se invita a los consumidores a formar parte de la narrativa de una marca, qué ocurre cuando aquéllos subvierten esta narrativa? A lo largo de la historia de la moda, los consumidores siempre han tenido la irritante costumbre de dejar de lado ciertas estrategias de marketing cuidadosamente elaboradas para moldear las marcas a su antojo. Por ejemplo, es poco probable que Dr. Martens alentase al movimiento de las cabezas rapadas a adoptar sus brillantes botos negras, aunque cabe decir para hacer justicia a la marca que tampoco intenta ocultar esta asociación. Su página web ofrece la siguiente explicación: según la marca, la cabeza rapada original era un “individuo multicultural, políticamente abierto de mirase interesado en la moda”, con preferencias por “el reggae, el soul y el ska”. Más adelante, el look de este cabeza rapado genuino fue “secuestrado por racistas de extrema derecha”. Burberry se enfrenta a un problema similar en el Reino Unido; hace un tiempo entró a formar parte del Olimpo de las marcas favoritas de una parte dela juventud británica que, aunque interesada en las marcas, no pertenece a los segmentos más altos del mercado y está formada en su mayor parte por hinchas de fútbol. Como consecuencia directa de esta situación perjudicial para la marca, Burberry (y, en particular, sus icónicos cuadros escoceses) ha sido asociada a los chavs.
