En un primer momento, Lacoste abordó con preocupación este giro de los acontecimientos, temiendo perder su tradicional clientela francesa de base, formada por consumidores con un perfil más maduro y acomodado. Sin embargo, pronto se dieron cuenta de que se trataba de una oportunidad que, tras una salida en falso, podía ser utilizada en su favor, aunque con una cierta sutileza: un descarado intento de Lacoste por dirigirse a sus nuevos clientes podría dar como resultado el distanciamiento entre su clientela fiel y los chicos de los suburbios, cuya fascinación por la marca residía precisamente en el hecho de que la habían “secuestrado”. Por tanto, la marca optó por tratar el tema de manera indirecta, utilizando la nueva tendencia como trampolín para el rejuvenecimiento de la marca. Lacoste contrató a un nuevo diseñador, Christophe Lemaire, quien había trabajado anteriormente para Thierry Mugler y Christian Lacroix, que introdujo una gama de prendas “elegantemente funcionales”: “A pesar de que a Lemaire no se le permitió tocar el polo Lacoste (que la compañía todavía considera un clásico por antonomasia), el diseñador lo utilizó como punto de referencia para su colección de elegantes jerséis, modernas cazadoras deportivas, suaves pantalones y sugerentes faldas plisadas” (“Courtoisie on the court”, Newsweek, 27 de mayo de 2002). Lacoste desfiló en las pasarelas de Nueva York y de París, e inauguró concept stores modernas y minimalistas en Francia, Estados Unidos, Alemania y Japón. Se contrató al director de cine de culto Wong Kar Wai para dirigir un anuncio (que se proyectó a escala mundial) en el lánguido estilo de su película Deseando amar, lo que elevó el perfil de la marca a ojos de los consumidores interesados en la cultura, al tiempo que satisfacía al importante mercado asiático. Incluso el logo del cocodrilo fue sutilmente retocado por la agencia de diseño Seenk, y pasó a ser más sencillo y estilizado.
Bernard Lacoste, presidente de la compañía e hoy mayor dcl fundador de la marca, hace referencia a la estrategia como “una evolución en lugar de una revolución”; la marca se hizo de nuevo con el control de su identidad, al tiempo que daba las gracias al influyente grupo que la había ayudado a potenciar su alicaída relevancia. Como apuntaba una revista de estilo francesa, “la pandilla de los bloques de apartamentos, que en el pasado eran considerados poco menos que vándalos, se han convertido en solicitados líderes de opinión, cuyos códigos culturales y estilísticos son sometidos a escrutinio por los buscadores de tendencias. En resumen, son quienes definen las modas del mañana”. Ésta no es, con toda seguridad, la última ocasión en que una marca de lujo se verá obligada a hacer frente a la cuestión de la accesibilidad a gran escala: en el momento de escribir este libro, algunos informes señalan que Dior dejará de producir algunos de sus accesorios más asequibles, como, por ejemplo, las pulseras que llevan las adolescentes de los suburbios franceses, con el propósito de restablecer su condición de marca exclusiva. Un mito es una entidad frágil, que pierde su esplendor con facilidad.
The Italian Connection
El vínculo entre Dr. Martens, Burberry, Lacoste o Dior es que todas estas marcas poseen una prolongada tradición en la que apoyarse, que les permite poner de relieve o enmascarar diferentes aspectos de su pasado en función dela tendencia al uso, pero cuyos elementos fundamentales (un saco de anécdotas y de atributos variados) se hallan a disposición de la marca en cualquier momento. Pero, ¿qué ocurre cuando se empieza desde cero, sin tener acceso a un nombre evocador, a un archivo polvoriento o a un diseñador famoso? ¿Cómo se le confiere a una marca una historia convincente? Existen al respecto dos instructivos (aunque muy diferentes) ejemplos provenientes de Italia. El primero es Tod’s, la marca dc calzado y accesorios. No existe, ni ha existido jamás, un signor Tod; cuando el presidente de la compañía, Diego Dello Valle, creó la marca en 1979, inventó el nombre J. P. Tod’s para dar a sus mocasines ultra cómodos un matiz de clasicismo anglosajón. Que quede claro: Della Valle no proclamaba que estas personas hubiesen llevado sus zapatos, simplemente estaba vinculando la marca con un cierto estilo de elegancia despreocupada. El segundo ejemplo es, si cabe, más impresionante, y hace referencia a un joven de la Italia rural que un día confeccionó un par de pantalones vaqueros en la máquina de coser de su madre y, a partir de ellos, creó una marca global.
El día en que debía entrevistarme con ese joven, circulábamos por la autopista a bordo de un funcional 4 x 4, cuando mi chófer me señaló un reluciente coche, rojo fuego. “Mira eso, un Ferrari dijo, eso sí que es un coche. El fundador de Diesel, Renzo Rosso, no estaría tan impresionado; es el tipo de hombre más interesado en el rock and roll y en las Harley Davidson. Le gustan las cosas descalabradas, deshilachadas y pringadas de aceite, a ser posible mezcladas con algo de kitsch retro. Con frecuencia, el universo Diesel se asemeja a una película de ciencia ficción de los años cincuenta; en otras ocasiones, al desván de una tienda de segunda mano; de vez en cuando, al viaje psicodélico por carretera de Easy Rider y, muy a menudo, a una mezcla de todos ellos. Principalmente, parece el contenido de la mente del propio Rosso.
