Fotografiad, fotografiad sin parar
El fotógrafo tiene una enorme influencia en el proceso de branding.
Retrocedamos a junio de 2003. Me hallo bajo el pórtico exterior del Victoria & Albert Museum, resguardándome de una tormenta de verano que ha surgido de la nada y que anega las calles con gotas del tamaño de canicas. A mi lado, los turistas murmuran en voz baja, mientras abren sus paraguas y extienden sobre sus ropas unos chubasqueros de vivos colores. Estoy sinceramente agradecido por esta pausa forzosa en mi jornada, porque me concede cierto tiempo para reflexionar. Acabo de ver una exposición de fotografía tan inquietante (tan francamente extraña) que ha trastocado por completo mi concepción sobre esa atractiva profesión consistente en fotografiar a bellas modelos ataviadas con bonitas prendas.
Hace un par de días, el nombre del fotógrafo autor de las obras, Guy Bourdin, sólo me era vagamente familiar, pero un amigo me recomendó la exposición, cuyo cartel promocional me pareció enigmático, atrayente y repulsivo a un tiempo, ya que mostraba las largas y pálidas piernas de una chica despatarradas sobre un sofá, como si la chica se hubiese desmayado boca abajo. La chica llevaba zapatos de tacón de color escarlata, y su vestido (corto y muy ajustado) y el sofá eran de color naranja. Eso y la curva de sus nalgas era todo lo que el encuadre permitía ver. Era una imagen poderosamente ambigua, ya que podía tratarse de un cadáver o de una persona bajo los efectos de un coma etílico… Ciertamente, no parecía la tradicional fotografía de moda.
El resto de las fotografías de la exposición venían a reforzar esta idea; a menudo eran eróticas, frecuentemente perversas y, sobre todo, escalofriantes: reflejos en las pantallas de televisores de hoteles baratos, la sugerencia de figuras fuera del encuadre merodeando por la escena, la violencia en estado latente…Bourdin parecía estar equiparando la moda con la lujuria e imaginando las consecuencias potencialmente terribles de tal comparación. La sátira siniestra asomaba por doquier, como, por ejemplo, en un grupo de modelos que pasan por delante de un escaparate y que parecen apenas más humanas que los maniquíes atrapados tras el vidrio. Cada fotografía estaba iluminada con la gélida claridad de la escena de un crimen, idea ésta que era llevada a su conclusión lógica en una fotografía que mostraba un par de zapatos desechados junto a la silueta de un cadáver dibujada con tiza. Algunas de las obras de Bourdin se asemejan a las de Helmut Newton, otro vanguardista fotógrafo de moda, aunque, en mi opinión, las imágenes de Bourdin tienen más en común con la obra de Hitchcock o de Edward Hopper.
Bourdin trabajó para la edición francesa de Vogue y fotografió una serie de anuncios para la marca de zapatería Charles Jourdan, proyecto éste que le permitió dar rienda suelta a su repertorio de imágenes fetichistas. A pesar de que la mayoría de las fotografías de la exposición databan de los años setenta, prácticamente no habían envejecido; nada sorprendente, pues descubrí que, aunque Bourdin falleció en 1991, su influencia continúa estando presente en los anuncios de moda actuales. Directores de arte contemporáneos como Thomas Lenthal y fotógrafos como Nick Knight reconocen su enorme deuda con la obra de Bourdin, quien es considerado como el primer fotógrafo de moda que desvió la atención del producto para centrarla en las imágenes. Antes de la aparición de Bourdin, los anuncios de moda utilizaban representaciones bastante convencionales de la sexualidad femenina para vender un producto; Bourdin subvirtió este estilo y, en lugar de cuerpos completos, mostraba imágenes fragmentadas de sus miembros: modelos y actrices eran desmembradas por su lente o convertidas, mediante el maquillaje, en caricaturas de una feminidad de rostros pálidos. Sus páginas de moda eran relatos semejantes a fotogramas de surrealistas películas de suspense. Bourdin se dio cuenta de que la publicidad de moda no consistía exclusivamente en fotografiar un vestido o un par de zapatos, sino que se trataba de crear un universo imaginario. De este modo, Bourdin situó al fotógrafo al frente del proceso que transforma una prenda o un accesorio en un objeto de deseo.
“La fotografía de moda consiste en traducir una marca en un concepto”, opina Vincent Peters, fotógrafo alemán afincado en Londres cuya lista de créditos incluye las ediciones británica, italiana y francesa de Vogue, Arena, Dazcd and Confuscd y Numero, además de anuncios para Dior, Bottega Veneta, Célne, Miu Miu e Yves Saint Laurent. “A menudo, cuando un cliente se dirige a mí, ya posee un producto y una identidad de marca, pero no está muy seguro acerca de cómo combinar ambos. Nuestro trabajo consiste en lograr esa transición, creando una imagen que dé vida a la marca. En ocasiones, el cliente tiene una idea aproximada de cómo vamos a realizar este proceso, ya que, después de todo, es para eso para lo que nos contrata; sin embargo, según mi propia experiencia, al cliente le gusta que le sorprendan, lo que significa que el fotógrafo tiene una gran influencia en el proceso de branding.”
