Cuando una marca decide sacar el máximo partido de su diseñador, los medios de comunicación están encantados de seguirle el juego; después de todo, tanto en la prensa de moda como en los periódicos, una historia personal es una historia interesante. Cuando el talentoso Antonio Marras tomó las riendas de Kenzo Woman, aparecieron en prensa artículos que lo definían como la encarnación perfecta del posicionamiento de la marca, dirigida a “vagabundos de luxe”. La edición francesa de Vogue de noviembre de 2004 añadió lirismo al tema, comentando a sus lectores que Marras “nunca ha soñado con vivir en otro lugar más que en Alguer, en Cerdeña, donde los rostros de su niñez, la sonrisa del mar, los colores de la piedra, la gracia de los olivos y los juegos de sus hijos significan para él la vida real”. Se nos explica cómo el diseñador comenzó trabajando en la tienda de la familia, y se nos hace saber que sus fuentes de inspiración van desde el Extremo Oriente hasta América del Sur, abarcando de paso a Japón. Marras adora el arte, los museos y el cine, particularmente las películas de Visconti, Pasolini, Kubrick y Truffaut. En resumen, el gabinete de prensa de LVMH (grupo propietario de la marca Kenzo) no podría haber hecho mejor su trabajo.
Sin embargo, el 3 de mayo de 2004, ocurrió algo que podría poner en entredicho la conveniencia de asociar demasiado estrechamente a un diseñador con una marca. El artículo, aparecido en el Wall Street Journal Europe, estaba encabezado por el siguiente titular: “Gucci renueva por completo su estrategia de diseñadores”. Más abajo, en un tamaño de fuente menor, el subtitular decía: “Un equipo sin grandes nombres sucederá a la celebridad de la moda Tom Ford. ¿Puede la marca vender por sí misma?”. ¿Puede? Mientras escribía este libro aún no se habían hecho públicos los resultados, pero las reacciones frente a las últimas colecciones habían sido poco entusiastas, y ciertamente a Gucci le falta emoción ahora que su diseñador estrella se ha ido. Puede que el legado de Ford sea lo bastante potente para mantener a la marca al ralentí hasta que otro famoso sea reclutado, o hasta que otra personalidad igualmente potente surja de entre las propias filas de Gucci. Es posible que la marca Yves Saint Laurent, de la cual también era responsable Ford dentro del grupo Gucci, tenga mejores perspectivas de futuro. La prestigiosa marca francesa nunca se adaptó del todo bien a la estética dura, oscura y centelleante de Ford; su elegante nuevo diseñador, Stefano Pilati (quien trabajó silenciosamente tras el telón mientras Ford estuvo en el cargo) parece ser capaz de captar de manera bastante acertada el clasicismo y el refinamiento de la marca.
¿Qué ocurriría si Galliano dejase Dior? El diseñador encarna la marca a la perfección. Y, ¿qué sucederá con Paul Smith (la marca) cuando Paul Smith (el diseñador) decida retirarse? Reflexionando recientemente sobre este asunto, Smith comentaba: “Siempre lo paso mal cuando pienso en mí mismo como en una marca, aunque en ocasiones hago referencia a esa entidad llamada ‘Paul Smith’ como si no se tratase de mi propio nombre. Entré en este negocio porque me encantaba, y un día mc desperté y me di cuenta de que estaba aprisionado dentro de este sistema de marketing. Supongo que tendremos que esperar a ver qué pasa; el negocio está estructurado de tal manera que se cuidan todos los aspectos, excepto mi propia personalidad”.
Este estatus de estrella de los diseñadores ha tenido un corolario inesperado. Cuando, en julio de 2004, la revista estadounidense Elle Girl encuestó a más de mil lectoras adolescentes acerca de la profesión que consideraban más interesante, la respuesta mayoritaria fue “diseñador de moda”, por encima de “estrella de cine” o de “músico”. “Para los adolescentes, los diseñadores de moda son las nuevas estrellas del rock”, afirmaba el editor de la revista, Brandon Holley. A las adolescentes también las inspiran las incursiones de las auténticas estrellas del pop en el mundo de la moda: tanto Beyoncé como Gwen Stefani diseñan colecciones de moda, y Kylie Minogue tiene su propia línea de lencería, llamada Love Kylie.
Sin embargo, la capacidad como showman de un Galliano y la elegancia despreocupada de un Ford son la fachada almibarada de una industria abrasiva; como carrera, el diseño de moda hace que incluso el periodismo freelance parezca una manera responsable y económicamente segura de ganarse la vida. A pesar de que la colección de graduación de Galliano en el Central Saint Martin’s College of Art fue muy aplaudida, el diseñador tuvo grandes dificultades para conseguir apoyo financiero en Londres y, cuando se trasladó a París, tuvo que dormir en el suelo de los apartamentos de sus amistades mientras creaba su siguiente colección. Su carrera sólo comenzó a despegar cuando Anna Wintour, editora del Vogue estadounidense, le ayudó a asegurarse cierto apoyo financiero. Mientras tanto, Ford trabajó como asistente de dos diseñadores en Nueva York antes de fichar para Gucci, donde sus prendas pasaron desapercibidas hasta que, en 1995, diseñó una colección que marcó un hito en la historia de la marca.
