Los productos básicos de la compañía funcionan según plazos de entrega dilatados (de entre seis y ocho meses), pero el objetivo del departamento de producción es que los artículos en tendencia lleguen a las tiendas entre dos y tres semanas después de que el diseño haya sido finalizado en la pantalla del ordenador del diseñador. Las veintiuna oficinas de producción de la compañía (diez de las cuales están situadas en Europa, otras diez en Asia y la última en África), con un total cientos empleados, conectan a la compañía con más de setecientas cincuenta fábricas (el 70 % de las cuales se halla en Asia, y el resto en Europa). H&M no posee fábricas propias, pero tiene un extenso código de conducta, que todos sus proveedores deben suscribir, así como un equipo de controladores de calidad que pueden presentarse sin previo aviso para comprobar que se cumplen las normas.
Según Jörgen Andersson, “durante los últimos diez años, (en H&M) hemos estado muy pendientes de los aspectos cualitativos del producto. Esperamos de nuestros proveedores que nos suministren productos de la más alta calidad posible a un precio razonable, porque eso es lo que nosotros prometemos al consumidor”. En lo que respecta a la logística, en H&M hay unas tres mil doscientas personas dedicadas a esta labor. Las prendas acabadas circulan a través de un almacén de tránsito en Hamburgo antes de ser expedidas a los centros de distribución ubicados en cada uno de los mercados de la compañía. Sólo se subcontrata el transporte y, a excepción de éste, H&M controla cada paso del proceso, actuando como importador, mayorista y detallista. La gestión computarizada de las existencias asegura la llegada diaria de prendas a las tiendas.
Este enfoque logístico se diferencia del modelo centralizado de distribución de Zara (véase la página 78), y existen otros puntos de divergencia entre el gigante sueco y su rival español. Uno de ellos es la estrategia de marketing, ya que, a diferencia de Zara, H&M nunca ha eludido la publicidad; sus carteles sencillos pero eficaces, que muestran a las modelos con poses desenfadadas sobre unos fondos lisos de color blanco, se han convertido en un elemento familiar del paisaje urbano. Hasta hace poco tiempo, su campaña navideña de lencería, que mostraba provocativas fotografías de las modelos más atractivas del momento, constituía una tradición festiva que provocaba por igual miradas de franca apreciación, murmullos de desaprobación y cobertura de prensa gratuita: la serie de carteles de 1993, protagonizada por la voluptuosa Anna Nicole Smith vestida de pin up retro (en plena era de las modelos delgadas del tipo heroinchic) se considera un hito en la historia de la marca.
No obstante, todo esto ha cambiado y, en concordancia con los nuevos tiempos de massclusivity,19 H&M se está reorientando hacia un segmento más alto del mercado. Jörgen Adersson comenta: “Lo que mejor hemos hecho durante los cincuenta años de nuestra existencia es mantenernos enfocados hacia el cliente. Nuestra organización es muy escueta y mantenemos la vista puesta en el mercado, de tal modo que, cuando los gustos cambian, nosotros cambiamos con ellos. Nosotros no dictamos el estilo; nuestro estilo es el que nos piden nuestros clientes”. Y lo que los clientes piden en la actualidad, según Andersson, es glamour: “La moda siempre es el espejo de la sociedad; hoy en día mucha gente puede permitirse un estilo de vida que antiguamente estaba reservado a los ricos. Con las líneas aéreas de bajo coste, la gente puede viajar a lugares con los que sus padres sólo podían soñar. quieres ser famoso? ¿Qué es la fama hoy en día? Sólo tienes que participar en un reality shbow televisivo para hacerte famoso; ¿la fama parece hallarse a la vuelta de la esquina, así que por qué no vivir la vida a tope mientras esperamos?”.
iQue entre Karl Lagerfeld! Hace una década hubiese costado imaginar a la joven clientela de H&M interesándose por Chanel o por su majestuoso diseñador de pelo blanco. El lanzamiento de la colección de Lagerfeld para H&M fue promocionado en todo el mundo mediante carteles gigantes y un anuncio televisivo de dos minutos de duración, que reemplazaron a la tradicional campaña navideña de lencería. Andersson comenta: “Llevábamos diez o doce años con la campaña de Navidad, y nos daba la impresión de que había perdido relevancia. Nos dijimos: ‘Espera un momento, se supone que somos una empresa contemporánea, una compañía de moda, necesitamos hacer algo diferente’. Los carteles de ropa interior se concentraban en ‘la modelo más famosa del año’, pero a los consumidores eso ya no les importa, ahora están más interesados en el diseño, y quieren saber cómo será la nueva colección”.
H&M entró en contacto con Lagerfeld a través del director de arte freelance Donald Schneider, residente en París. Andersson recuerda que “Donald creó nuestra nueva revista para los consumidores y colaboró con nosotros en nuestra campaña de publicidad, y conoció a Karl a través de su trabajo para Vogue, a raíz de lo cual estuvimos considerando la posibilidad de que después, Donald telefoneó para decirnos que a Karl le gustaría ser durante un rato, Karl dijo ‘Hagámoslo. ¿Cuándo podemos empezar?”Andersson explica que Lagerfeld se sintió atraído por los elementos “juveniles y creativos” de la marca H&M, lo cual fue confirmado por el diseñador en multitud de entrevistas; Lagerfeld comentó al noticiero francés L’Express que “un día estaba en el ascensor de Chanel con una de las chicas que trabajaba allí. Estaba muy guapa con su abrigo de tweed, acerca del cual le hice un cumplido. Me dijo: ‘Es de H&M; no puedo permitirme comprar uno de Chanel’. Obviamente, no me había fijado en los botones ni en el forro, pero tenía mucho estilo; era un abrigo moderno y con un buen corte”.
