La combinación de varios elementos ha dado lugar a esta evolución. El desplome de la economía tras los sucesos del 11 de septiembre obligó a los consumidores de artículos de lujo a apretarse el cinturón, mientras buscaban una alternativa viable con la que embaucar al mayor número posible de observadores. Los consumidores de artículos de gran distribución, quienes llevaban años empapándose de artículos sobre Ford, Galliano, Jacobs, Prada y sobre el resto de las estrellas del firmamento de la moda, se habían convertido en exigentes connoiseurs. Y los minoristas deseaban distanciarse de la avalancha de marcas de moda a precio de ganga producidas por las cadenas de supermercados que se les venía encima, una tendencia que se vio acelerada a finales de 2004, cuando se puso punto final a las restricciones que hasta entonces se aplicaban al comercio textil.
El surgimiento de las marcas de moda producidas por las cadenas de supermercados y de la moda de precio reducido merece un breve análisis. La referencia para el sector es Wal-Mart, el mayor grupo de grandes almacenes del mundo. Cuando WalMart adquirió Asda en 1999, la cadena británica de supermercados ya era famosa por George, su marca de prendas de bajo precio, creada por el fundador de Next, George Davies, en 1990. Los almacenes no ofrecían un entorno de venta espectacular ni comercializaban las prendas de manera imagnativa, pero vendían jeans por cuatro libras esterlinas, junto con otras prendas baratas y coloristas que, aunque no estaban a la vanguardia de la moda, podían llevarse sin ningún complejo. Desde entonces, WalMart ha expandido la marca a nivel global y, a finales de 2004, el grupo prometía crear tiendas propias para la marca George. En el Reino Unido, Asda comenzó a jactarse de que George vendía más prendas que Marks & Spencer, la cadena en declive de grandes almacenes favorita de los ingleses.
Asda nose halla sola en este nicho en desarrollo: Tesco posee dos marcas, Cherokee y Florence & Fred, más parecidas al tipo de artículos de “moda rápida” que comercializa H&M, y que poseen su propio espacio publicitario en las revistas de moda, comercializándose en espacios independientes dentro de los almacenes, lo que les proporciona una legitimidad creciente. Lejos de los supermercados, los outlets de bajo precio como Matalan, TK Maxx y Primark se están comiendo una parte del pastel de los minoristas de precio medio. Matalan, uno de los primeros outlets del sector, vende marcas de gran distribución con descuento desde hace veinte años; los clientes deben convertirse en “miembros” de la organización antes de poder comprar en una de las 170 tiendas que Matalan posee en el Reino Unido. Con una base asegurada de clientela fiel, Matalan economiza recursos ubicando sus puntos de venta fuera de los núcleos urbanos, comprando prendas al por mayor y comercializándolas en entornos funcionales.
Sin embargo, Matalan se enfrenta a una dura competencia, representada por TK Maxx, que comercializa auténticas marcas de diseñador a precios muy bajos; la compañía forma parte del grupo norteamericano TJX, fundado en 1976, y que en la actualidad se auto promociona como el mayor detallista mundial del descuento. La revista Management Today explica del siguiente modo el enfoque empresarial de esta compañía: “Como otras empresas del sector, (TK Maxx) mantiene unos costes reducidos al destinar un presupuesto escaso a la publicidad y a la comercialización, aunque, debido a que su fama se ha extendido en los últimos años entre la clientela más acomdada, ha comenzado a anunciarse en revistas como Heat o como el suplemento Style del Sunday Times” (“The lowcost retail revolution”, marzo de 2005).
En este mismo artículo, Geoff Lancaster, jefe de asuntos externos de Associated British Foods (empresa matriz de Primark), revelaque su cadena utiliza una estrategia similar: “No tenemos unas oficinas centrales deslumbrantes… Tampoco destinamos presupuesto a la publicidad, sino que funcionamos a través de la boca a boca. Sin embargo, no escatimamos en lo tocante a la distribución, y hemos hecho una fuerte inversión en logística”. El autor del artículo prosigue, comentando que “las cajas registradoras echan humo; los precios de Primark son tan bajos que, sencillamente, no pueden compararse (con los de Marks & Spencer)”.
La aparente falta de habilidad por parte de Marks & Spencer para plantar cara a estas amenazas diversas es, en gran medida, la causa de sus problemas actuales. Marks & Spencer, que se jactó durante años de no tener que utilizar la publicidad para atraer a la clientela, parece halarse atrapada en un declive largo y doloroso. A pesar de haber clausurado tiendas, de haber reducido la plantilla y de haber prometido una vez tras otra que corregirían los problemas concernientes al diseño, los antaño respetados grandes almacenes luchan penosamente por rejuvenecer a su envejecida clientela.
